[Case Study] 99Games chậm mà thành công với StarChef

viết bởi Nguyen Hai Minh vào ngày 26/10/2015
Client: 99Games
Brand: StarChef
Agency:
Wesbite: http://www.99games.in/
Creative Idea
     
Message
     
Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu chủ yếu là xây dựng được chiến dịch thu hút được người dùng cài đặt trò chơi Star Chef trên quy mô toàn cầu. Mục tiêu thứ hai bao gồm việc xây dựng một cộng đồng người chơi đã tham gia sẽ tiếp tục chơi trò chơi và xây dựng "Star Chef” thành thương hiệu được nhận biết trên Foodies.

Cơ hội

Trò chơi nấu ăn là thể loại khá bổ biến trong các trò chơi thông thường. Trong khi nhiều trò chơi thiên về quản lý thời gian ở tốc độ cao đối với loại trò chơi này, thì chưa có trò chơi nào ở tốc độ chậm hay là trải nghiệm làm đầu bếp gần với thực tế, với chất lượng đồ họa vượt trội. 99Games đã nhắm vào điều này để đưa vào Star Chef với trải nghiệm trò chơi độc đáo.

Thách thức

- Mọi người trên thế giới đều quen thuộc với việc nấu ăn, vì vậy việc thiết kế trò chơi mang tính toàn cầu với khẩu vị đa dạng là thử thách chính – với nội dung được vùng miền hóa, chúng tôi có khả năng vượt qua thử thách này. Trò chơi tích hợp khẩu vị của toàn thế giới với hơn 100 món ăn và có sự kết hợp hài hòa giữa tính cách của các đầu bếp đến từ mọi vùng lãnh thổ. Trò chơi được phân ra các ngôn ngữ như Anh, Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Nga, Hàn Quốc, Trung Hoa gốc và Trung Hoa giản thể.

- Đấu trường thông thường của trò chơi bao gồm nhiều người đấu với nhau dựa trên thời gian trên thiết bị của người chơi – chúng tôi phải đảm bảo rằng Star Chef đủ hấp dẫn để người chơi tiếp tục quay lại để chơi thêm – với sự hỗ trợ từ việc tung ra nhanh chóng và việc liên tục cập nhật thêm những chức năng được tối ưu hóa, chúng tôi đã tạo ra được trò chơi mang tính hấp dẫn cao. Việc tương tác bằng thời gian trực tiếp và chức năng mua bán trong trò chơi đã gia tăng cộng đồng người chơi, tạo sự lan truyền tốt và làm tăng lượng người tải trò chơi về.
 
Phạm vi đánh giá hiệu suất chính

a) Độ phủ - Chiến dịch marketing hướng đến được chạy trên các kênh truyền thông đa phương tiện và các kênh quảng cáo để đạt được sự tham gia, trả tiền mua game, và người chơi năng động trong cộng đồng trò chơi.

b) Tham gia – Việc tham gia của người chơi được nghiên cứu riêng với những người dùng được mua hay là người dùng tự tham gia, và cũng phân tích riêng trên các kênh mua đối với người dùng được mua. Yếu tố đánh giá năng suất chính KPI được đo ở đây là Số lượng lượt chơi bởi những người dùng, Trung bình độ dài mỗi lượt chơi, Độ hoạt động trong mạng lưới xã hội (chia sẻ, mời bạn bè tham gia…). Cộng đồng của trò chơi được tạo ra trên kênh mạng xã hội nơi mà người chơi có thể tham gia vượt xa mức độ chơi trò này.

c) Duy trì – Đảm bảo được việc những người chơi bị mất đi sẽ quay trở lại tham gia, cùng với việc không để mất những người chơi hiện tại. Độ duy trì được đo ở những ngày là Ngày 1, Ngày 7, Ngày 30, Ngày 90 và Ngày 180. Chúng tôi cho chạy chiến dịch quảng cáo kêu gọi sự quay lại tham gia xuyên suốt nhằm mang lại những người chơi cũ đã bỏ trò chơi. Họ được gửi đến những Tin nhắn, cơ chế kết nối thông qua Facebook.

d) Thu tiền – Đảm bảo rằng tiền thu được từ người chơi phải thỏa đáng với chi phí bỏ ra (lợi nhuận từ đầu tư). Với mỗi đô la chỉ ra từ chiến dịch marketing thì sẽ thu về được $1,65. Việc thu tiền chủ yếu là trả trên ứng dụng và sử dụng những đơn vị tiền tệ ảo. Các video và các mẫu quảng cáo xen giữa trò chơi được sử dụng để kiếm lại tiền từ những người chơi không trả tiền.

Số liệu được đo bằng những ứng dụng hỗ trợ phân tích của 99Games, công cụ của các bên phân tích thứ 3 và dựa vào những sự thật ngầm hiểu, Star Chef vẫn luôn được liên tục tối ưu hóa.

99Games muốn phát triển trò chơi xã hội, trả tiền trong ứng dụng, mang tính toàn cầu, và chủ yếu nhắm vào đối tượng là PHỤ NỮ từ 20 – 55 tuổi, chi tiêu nhiều nhưng thuộc phân khúc ít được nhắm đến trên thế giới. Star Chef không chỉ là trò chơi về thức ăn. Nó nhắm vào được sự thật ngầm hiểu cốt lõi bằng việc kết nỗi thế giới kỹ thuật số với thực tế dựa trên sự yêu thích các món ăn, nấu ăn, việc sở hữu và việc quản lý nhà hàng. Star Chef dự định hướng đến toàn bộ người dùng di động có chung tâm lý này và mang đến họ một trò chơi mà họ có thể chơi ở tốc độ thời gian riêng của mình, xây dựng các nhà hàng/ nhà bếp trong mơ của mình và sống cuộc sống ảo trên Star Chef.

Star Chef mang phạm vi toàn cầu – để đảm bảo được sự đa dạng về khẩu vị trên thế giới, chúng tôi phải làm nghiên cứu trên diện rộng về khẩu vị và văn hóa trên thế giới. Chúng tôi xác định các khu vực chính mà chúng tôi muốn hướng đến với nội dung đã được địa phương hóa, để đưa ra những chức năng đã được lên kế hoạch sẵn tương ứng.

Trò chơi được thiết kế với tư duy là tuổi thọ của trò chơi sẽ kéo dài được ít nhất 3 năm.

Khởi động thí điểm:

Chúng tôi bắt đầu chiến dịch của chiến lược này bằng việc khởi động thí điểm trò chơi Star Chef tại các quốc gia như Úc và Anh để cảm nhận được sức kéo của người chơi và để tối ưu hóa thông điệp của chiến dịch và sự sáng tạo của nó. Chúng tôi cũng tối ưu hóa trò chơi cùng lúc với việc cải thiện mức độ Duy trì và khía cạnh lan truyền của trò chơi, bên cạnh việc kiếm được tiền từ đó.

Hệ thống hỗ trợ để đo lường, kiểm tra A/B và cập nhật nhanh:

Hệ thống hỗ trợ tỉ mỉ được xây dựng và phát triển trong giai đoạn khởi động thí điểm và hỗ trợ chúng thôi phân tích sâu về chiến dịch ở mức độ cụm nhóm. Chúng tôi đo lường và nghiên cứu hành vi của nhiều phân khúc và nhóm người chơi trong từng chiến dịch khác nhau, hành vi chơi trò chơi và các hình thức trả tiền. Hàng ngàn chiến dịch được tạo ra và cập nhật hàng ngày với sự kết hợp khác nhau về nhóm đối tượng hướng đến dựa trên quốc gia, độ tuổi, sở thích, cách chơi và hình thức mua trò chơi. Nhóm người chơi đơn lẻ đã được đo lường và những yêu cầu điều chỉnh đã được thực hiện xong trong chiến dịch cũng như trong trò chơi để cải thiện hiệu quả của chiến dịch.
 
Chiến lược Truyền thông

1) ASO (tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng): Có được ấn tượng tốt ngay từ đầu là có được tất cả - chúng tôi tối ưu hóa các Biểu tượng trên cửa hàng tiện ích, các Video, Ảnh chụp màn hình và Mô tả về sản phẩm để đảm bảo rằng những người dùng ghé thăm trang của chúng tôi trên cửa hàng tiện ích và muốn cài trò chơi này. Ảnh chụp màn hình hé lộ những hành trình nấu ăn thú vị mà họ sẽ được thực hiện với Star Chef, còn phần mô tả sẽ làm nổi bật nhiều tính năng hấp dẫn của trò chơi. Các từ khóa được tối ưu hóa để người chơi có thể tìm ra trò chơi một cách dễ dàng.

2) Trang dành riêng cho ứng dụng được tạo trên Facebook, Twitter và Instagram để tạo nên cộng đồng nơi mà người chơi có thể tham gia vào các cuộc tranh tài hàng tuần, nhận được thưởng và các thông tin thú vị về thức ăn, ẩm thực, gợi ý những ý tưởng mới và chức năng cho trò chơi, hay thậm chí tiếp nhận những người chơi không trả tiền trong trò chơi. Cuộc  tranh tài sẽ dựa trên ẩm thực thế giới và thu hút lượng lớn những người hâm mộ từ trang Facebook với lượng khổng lồ 71 ngàn lượt thích trong 1 năm, và nhiều cộng đồng Star Chef cũng dần được người chơi hình thành.

3) Việc mua bán dựa trên thời gian đã đẩy mạnh việc lan truyền trò chơi này: vì Star Chef là trò chơi mang tính cộng đồng xã hội nên các tính năng xã hội hóa như Chia sẻ các công thức nấu ăn mới vừa được mở khóa, Thăm nhà hàng của bạn bè và giúp đỡ họ, Mua bán với mọi người qua chức năng cửa hàng nhà bếp ảo và tặng quà đã được đưa vào trò chơi. Người chơi Star Chef đã tạo ra hơn nửa triệu dấu ấn mỗi ngày trên Facebook dựa trên những câu chuyện mà họ chia sẻ. Họ có hơn 125 triệu lượt mua bán giữa các người chơi làm lớn mạnh thêm cộng đồng và thúc đẩy những lượt cài đặt tự nhiên. Hơn 60% lượt cài đặt là tự nhiên, khiến giảm phần chi phí cho cài đặt. 

4) 99Games xúc tiến trên nhiều kênh khác nhau bao gồm truyền thông xã hội để quảng bá cho Star Chef – thử nghiệm và tối ưu hóa được hoàn thành dựa trên Sáng tạo và những thước đo đa dạng cho Mục tiêu hướng đến. Chúng tôi sử dụng những hình tĩnh, video, quảng cáo Carousel, và hình động cho chiến dịch này.

5) Chiến dịch được vùng miền hóa: chúng tôi chạy cả những chiến dịch mang tính địa phương và trưng bày những thức ăn đặc trưng văn hóa vùng miền với những thông điệp được chuyển tải phù hợp. Điều này thực sự góp phần cho truyền thông tốt hơn.

Chúng tôi tìm kiếm những cách mới để khuyến khích người hâm mộ tham gia liên tục trên truyền thông và cũng thu thập những phản hồi từ người chơi.
Đây là năm đầu tiên mà chiến dịch Star Chef được tung ra trên toàn cầu vào ngày 21 tháng 8 năm 2014 dưới môi trường iOS.

 
Gần 100% ngân sách được chi cho di động. Chiến dịch được chạy trên nhiều mạng lưới xã hội và kênh quảng cáo. Chúng tôi muốn chạm được tới khán giả khi mà họ đang sử dụng di động nhằm tăng tỉ lệ tham gia – người chơi chỉ cần nhấn vào quảng cáo hoặc đường dẫn trên bài đăng truyền thông xã hội và trò chơi sẽ được mở ngay trong cửa hàng ứng dụng. Việc này đảm bảo được tỉ lệ tham gia cao. Và với việc tạo đường dẫn, người chơi có thể trực tiếp mở trò chơi ra nhằm đảm bảo lượng tham gia cao.

Với chiến lược marketing nhìn chung được đề cập ở phần trước với những hỗ trợ đắc lực từ hệ thống điều hành hỗ trợ, chúng tôi có thể đạt được hơn 60% lượng cài đặt tự nhiên, làm giảm chi phí cài đặt (eCPI) tới hơn 50%. Lợi nhuận thu về từ đầu tư ROI của chiến dịch là 1.65 (với mỗi đô la chi ra, chúng tôi thu về $1,65 lợi nhuận). Lượng người chơi còn hoạt động gia tăng đều đặn hàng tháng (số liệu đưa ra ở phần tiếp theo).
 
Sau vài tháng khởi động thí điểm ở các nước như Úc, Canada, trò chơi được khởi động trên toàn thế giới từ 21 tháng 8, 2014 trên nền tảng của iOS. Chiến dịch của chúng tôi gần như 100% trên di động thông qua mạng lưới xã hội và các kênh quảng cáo di động.

Thuộc tính di động và việc Phân khúc: Thông qua thuộc tính từ di động, chúng tôi gắn những người dùng được mua về với nhiều chiến dịch di động và nghiên cứu nhiều KPI không chỉ cho chiến dịch mà còn cho nhiều nhóm người chơi và nhiều phân khúc. Trên hệ thống phụ trợ của chúng tôi, người chơi được phân khúc dựa trên mô hình chơi game/ mô hình chơi và các thông điệp phù hợp/ những lời mời được gửi đến nhiều phân khúc người dùng.

Các biện pháp như tạo đường dẫn DeepLinking: Chúng tôi sử dụng hiệu quả của kỹ thuật như Deep Linking để sử dụng chiến dịch với mạng xã hội cho việc tham gia trở lại và việc trả tiền cho trò chơi. Ví dụ như chúng tôi chạy chiến dịch trên Facebook với những lời mời. Những chiến dịch như vậy sẽ đưa ra đường dẫn URL để người chơi có thể nhấn vào. Nhấn vào các đường dẫn URL này, trò chơi sẽ được mở tự động nếu nó đã được cài đặt và sẽ trực tiếp hiển thị những lời mời có liên quan trong trò chơi mà không cần phải chuyển qua lại giữa các màn hình ứng dụng. Điều này mang lại sự hài lòng tức thời với những chiến dịch như vậy, và giúp chúng tôi đạt được sự tham gia trở lại của người chơi.

Việc sử dụng truyền thông xã hội hiệu quả: Chúng tôi sử dụng các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter để đạt được người chơi thông qua trang chính thức của trò chơi – chúng tôi chăm lo cho nội dung được đăng để đảm bảo chúng hiển thị tốt trên di động và thuân thủ theo các nguyên tắc liên quan đến thời gian, thời điểm của bài đăng. Sử dụng tính năng " Hộp thư” với Star Chef, chúng tôi có được những người ghé xem và thích các kênh xã hội, và nhận thông báo về các cuộc tranh tài, các sự thật thú vị, các mốc thời gian trò chơi và các cập nhật.

Đối với Star Chef, chúng tôi sử dụng nhiều công nghệ như chia sẻ trên Facebook, Mời, Yêu cầu… để tăng lượng lan truyền của trò chơi. Việc mua bán trong trò chơi và tính năng tặng quà được làm nổi bật với người chơi về tầm quan trọng của việc mời bạn bè họ chơi Star Chef. Chúng tôi tin rằng việc sử dụng những công nghệ này cho phép chúng tôi đạt được mục tiêu theo cách mà người chơi cảm thấy tiện lợi và hữu ích.

Sau đây là những điểm nổi bật của Star Chef sau 11 tháng đầu:

- KPI mạnh, phù hợp với tiêu chuẩn của ngành về trò chơi được thể hiện tốt nhất:

  • Độ duy trì cao – ngày 1: 36%, ngày 7: 17%, ngày 30: 10% và đến ngày 180 thì hơn 4% tỉ lệ duy trì (ví dụ như người chơi đã chơi trò này hơn 6 tháng)
  • Lan truyền: hơn 60% lượt tải trò chơi là tự nhiên
  • Tỉ lệ chuyển từ người chơi không trả tiền sang người chơi có trả tiền cao: ấn tượng với 4% người chơi trả tiền trong ứng dụng trò chơi. So với chuẩn của ngành trò chơi trả tiền trong game chỉ có 2%.
  • Tỉ lệ tham gia cao: ấn tượng với trung mình 5 phút mỗi lượt chơi và mỗi người chơi 8 lượt. Điều này có nghĩa là trung bình mỗi người chơi trò Star Chef này 40 phút mỗi ngày.
- Phát triển bền vững:

  • Hơn 2,500,000+ lượt tải về, với500,000+ đạt được dưới 4 tháng 
  • Tiếp cận được 166 ngàn Người chơi còn hoạt động hàng tháng và hơn 7.2 triệu lượt/ tháng chỉ trong 5 tháng sau khi khởi động. Lượng Người chơi còn hoạt động hàng tháng đã hơn nửa triệu
  • 83% người chơi là phụ nữ và chơi trung bình 40 phút mỗi ngày.
  • Quốc gia đạt hiệu quả cao nhất bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đài Loan, Đức, Thụy Sỹ, Hồng Công, Canada, Thái Lan và Malaysia.

Chi tiết hơn đính kèm theo file PDF

Slide báo cáo số liệu của game Star Chef


Đạt được thành công cho ứng dụng IP – Dhoom:3 The Game trên nền tảng phim, 99Games luôn hướng đến việc tạo ra những trò chơi xã hội mang tính liên quan trên toàn cầu. Cửa hàng ứng dụng đã và đang trở nên cạnh tranh cao giữa những ứng dụng dễ tìm kiếm. Khách hàng mục tiêu của Star Chef là những khách hàng hướng đến lợi ích, vì vậy chúng tôi không chỉ phát hành những trò chơi gia đình thông thường mà còn những thể loại khác và những thương hiệu khác.

Star Chef đã đạt được và vượt xa mục tiêu đặt ra ban đầu

Sau đợt phát hành ngày 21 tháng 8 năm 2014, Star Chef đã có bước tiến ấn tượng với việc lưu lại, tham gia trò chơi và trả tiền trò chơi… yếu tố chính của trò chơi trả tiền trong ứng dụng. Với số lượng đã được nêu ở trên, sau đây là những điểm nổi bật chính và các thành tựu khác:

- Nổi bật khi ra mắt với danh mục "Tốt nhất tháng Tám” trên cửa hàng iTunes

- Thuộc danh mục "Sản xuất tại Ấn Độ” hơn 3 tháng

- Thuộc danh mục "Hungry Games”

- Đạt danh hiệu "Tốt nhất năm 2014” bởi Apple trên cửa hàng iTunes

- Nổi bật tại các quốc gia APAC trong đợt Tết Trung Hoa và lễ hội Maslenitsa tại Nga.

- Lượng tham gia cao và lượng trả tiền trong ứng dụng mạnh tại khu vực APAC

- Đạt được những Đánh giá trên Cửa hàng ứng dụng: Hơn 63,000 lượt hài lòng về trò chơi và Xếp hạng đạt được 4.7+/5 toàn thế giới

- Truyền thông xã hội mạnh được hiển thị với những khán giả tham gia

- Hơn 71 ngàn lượt thích từ Facebook của Star Chef và hơn 4 ngàn lượt theo dõi trên Instagram, 48% Người dùng hoạt động hàng ngày được kết nối qua Facebook trên ứng dụng Star Chef

- Chia sẻ trên Facebook đạt được hơn nửa triệu lượt mỗi ngày đẩy mạnh lượng gia tăng tự nhiên

Một vài tin tức về Star Chef:

- Sản phẩm đẳng cấp thế giới, thỏa mãn khẩu vị toàn cầu từ nhà phát triển Ấn Độ


Giải thưởng và Công nhận

- Winner "Best App Developed - Gaming" at Indian Digital Media Awards 2015

99game đoạt giải best app developed của ấn độ

Chúng tôi tin rằng Star Chef đã trở thành trò chơi mạnh trong Cửa hàng ứng dụng với tỉ lệ đánh giá cao và những con số thu về mạnh. Cộng đồng lớn là yếu tố cộng thêm cho chiến dịch. Với cộng đồng này, chúng ta sẽ dễ dàng quảng bá cho các trò chơi trong tương lai.

Khách hàng phản ứng tốt với chiến dịch – mỗi giây phút người chơi nhấn vào quảng cáo, sẽ được dẫn đến trang cài đặt trò chơi. Những người chơi này tham gia, thường kéo dài hơn 6 tháng, và tỉ lệ trả tiền cũng cao.
Sau cùng, thành công của chiến dịch này giúp chúng tôi gia tăng lợi nhuận lên 300% qua năm và cũng giúp chúng tôi nâng mức 5 triệu đô la mỹ từ VCs 

Nguồn : MMA Smarties 2015

Phiên dịch : Nguyễn Hải Minh

 
Nguyen Hai Minh
VIẾT BÌNH LUẬN

Quảng cáo bởi DIGITALK

CÁC BÀI LIÊN QUAN
‘We’ Love FPT Shop – Khi văn hóa chào hỏi được đề cao

‘We’ Love FPT Shop – Khi văn hóa chào hỏi được đề cao

Có một khách hàng đã lâu không ghé đến FPT Shop chia sẻ về trải nghiệm mua hàng lần này của mình: “Tôi đến FPT Shop...xem tiếp

Chuyên Gia
Cơ Hội Nghề Nghiệp
Cafe