VASELINE - RẠNG NGỜI VẺ ĐẸP VIỆT

viết bởi Bông Bùi vào ngày 20/01/2015
Client: Unilever
Brand: Vaseline
Agency:
Wesbite: http://www.vaseline.com.vn/aurora
Liệu bạn có dám tạm biệt những phụ kiện chống nắng để khoe làn da dưới nắng?
Creative Idea

Rạng ngời vẻ đẹp Việt

Message

Rạng ngời và nổi bật dưới nắng


CHIẾN LƯỢC

Làn da trắng là một trong những chuẩn mực sắc đẹp của phụ nữ Việt. Họ luôn mong muốn và tìm mọi cách để sở hữu cũng như duy trì làn da này. Vì thế nên dưỡng trắng da là dòng sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường. Là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể, Vaseline đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Nivea – nhãn hàng đang có thị phần tăng nhanh. Để tái kích thích tăng trưởng, Vaseline đã yêu cầu phát triển chiến lược tái tung dòng sản phẩm phổ biến nhất "Healthy White” – với tính năng "chống nắng, trắng da”.

Dòng sản phẩm "Healthy White" của Vaseline

Tuy nhiên, khi tìm hiểu và phân tích tính năng này với đối tượng mục tiêu của mình – phụ nữ 20 - 35 tuổi sống tại thành thị, Vaseline đã phải đối mặt với thách thức rất lớn: làm cách nào để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dưỡng da chống nắng khi mà tất cả phụ nữ đều tự trang bị quần áo và phụ kiện tầng tầng lớp lớp để bảo vệ làn da của họ mỗi khi ra nắng?


Theo nghiên cứu về chăm sóc cá nhân trên toàn cầu của Nielsen, phụ nữ Việt Nam ngày nay luôn cảm thấy áp lực về việc tự tin khoe vẻ đẹp của mình mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên, thực tế là họ lại bất chấp hình thức bề ngoài, chấp nhận che chắn kín mít mỗi khi ra đường để cố gắng bảo vệ và duy trì làn da trắng. Điều đó đồng nghĩa với việc họ đang vô tình giấu đi vẻ đẹp của mình.


Phụ nữ Việt vẫn thường bảo vệ làn da như thế này

Nhiệm vụ của chúng tôi trong dự án này là truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt để họ luôn cảm thấy xinh đẹp khi ra nắng, khuyến khích họ tạm biệt những bộ trang phục và phụ kiện chống nắng rườm rà, lỗi mốt bằng việc sử dụng sữa dưỡng thể chắng da chống nắng Vaseline SPF24.


Với ngân sách giới hạn nhưng vẫn phải truyền tải đúng thông điệp tới người tiêu dùng, chúng tôi đã cẩn thận kết hợp các kênh truyền thông để tiếp cận đúng đối tượng (đối tượng tương tác và đối tượng tạo ảnh hưởng nhiều nhất) theo cách hiệu quả nhất.


Phụ nữ lứa tuổi 20 là người của thời đại digital. Vì vậy, dự án đã sử dụng digital là kênh chính, kết hợp với PR, KOL cũng như các chương trình tiếp cận trực tiếp đến người dùng để tạo nên sự cộng hưởng trong kế hoạch triển khai dự án. Qua đó tạo được sự tương tác mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu, cũng như đo lường được hiệu quả của dự án trong giới hạn chi phí cho phép.


Chiến dịch Vaseline Healthy White đã từng được ra mắt trước đó nhưng chỉ sử dụng kênh quảng cáo truyền thống (ATL) để truyền tải thông điệp về tính năng sản phẩm. Đây là lần đầu tiên chúng tôi ra mắt hướng tiếp cận "trực tiếp vào người tiêu dùng” và đã đạt được những kết quả nhất định.

 

TRIỂN KHAI DỰ ÁN

Dự án được phát triển theo 3 giai đoạn:


1. Thu thập nguyên vật liệu


§ Chúng tôi dựng booth gần các khu vực giữ xe tại các thành phố chính để tiếp cận phụ nữ ngay khi họ vừa dừng xe, kêu gọi họ cởi bỏ và đóng góp trang phục chống nắng đang sử dụng (một bộ trang phục chống nắng thường bao gồm găng tay, khẩu trang, vớ, áo khoác và váy chống nắng) để nhận ngay một chai dưỡng thể trắng da chống nắng Vaseline.


§ Chúng tôi cũng tạo nên các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội với những người nổi tiếng, influencer và người dùng để cùng nói chuyện về những phụ kiện chống nắng.


 2. Thực hiện bộ sưu tập

Nhà thiết kế Lý Quý Khánh đang phát thảo nên bộ sưu tập


§ Sau khi đã thu thập trang phục chống nắng từ hàng ngàn phụ nữ, chúng tôi kết hợp với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Lý Quí Khánh để tạo nên những chiếc váy thời trang cho Bộ sưu tập hè.

§ Thông tin hậu trường của quá trình chuẩn bị và thực hiện bộ sưu tập được cập nhật thường xuyên trên mạng xã hội cũng như trang web được tối ưu hóa cho điện thoại. Các tạp chí thời trang cũng đưa tin liên tục về hoạt động trong quá trình này.


 3. Show diễn Rạng ngời vẻ đẹp Việt

12 chiếc váy thời trang của bộ sưu tập Rạng ngời vẻ đẹp Việt được tạo thành từ hàng ngàn phụ kiện chống nắng của phụ nữ đã ra mắt trong một show diễn thời trang ngoài trời vô cùng độc đáo dưới nắng hè.



Bộ sưu tập Rạng ngời vẻ đẹp Việt từ những trang phục chống nắng của phụ nữ Việt


Ở giai đoạn này, mobile nắm giữ vai trò trung tâm (trái ngược hẳn với việc chỉ tối ưu hóa cho nền tảng mobile). Buổi trình diễn thời trang chính là cao trào của dự án, nhờ đó mà các hoạt động khác cũng được đẩy lên đỉnh điểm. Tuy nhiên, sự kiện này vẫn gặp phải một số giới hạn trong việc tiếp cận rộng rãi đến người dùng. Do đó, chúng tôi quyết định tận dụng hiệu ứng đám đông và công cụ truyền thông "phải có” - smart phone.



Chiếc váy nào được chia sẻ và có nhiều like nhất sẽ được dành tặng cho chủ nhân bức ảnh đó


Để tạo earned media và sự lan tỏa tức thì trên mạng xã hội về show diễn này, chúng tôi đã xây dựng ứng dựng mobile dựa trên nền tảng web (web-based mobile app) và giới thiệu rộng rãi đến tất cả các khách mời tham gia tại show diễn. Họ có thể kết nối wifi của show diễn hoặc 3G để truy cập và sử dụng ứng dụng. Khi 12 bộ trang phục được trình diễn, họ chỉ cần chụp lại hình ảnh chiếc váy yêu thích bằng ứng dụng này và chia sẻ ngay trên mạng xã hội. Vị khách nào có bức ảnh nhận được nhiều like nhất vào cuối buổi diễn sẽ nhận được chiếc váy mà họ đã chụp.

Một hình thức mới – cuộc thi "real-time” trên mạng xã hội và được sử dụng trên nền tảng di động cho phép Vaseline chia sẻ thông tin về show diễn để kết nối và cập nhật rộng rãi với người dùng với chi phí media là 0 đồng.






KẾT QUẢ


Mobile trở thành chiến lược "bao phủ” để tương tác với khán giả và kết quả đã minh chứng cho điều đó. Dự án đã thu được hàng trăm ngàn đô tiền free media và hơn 100% ROI.


Hơn thế nữa, chỉ trong vài tuần, thị phần của Vaseline SPF đã tăng đáng kể, gấp 3 lần tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường, vượt mức mục tiêu bán hàng đề ra – 160%.


 

Nguồn: MMA Smarties
Biên dịch & Tổng hợp: Bông Bùi
Bông Bùi
VIẾT BÌNH LUẬN

Quảng cáo bởi DIGITALK

CÁC BÀI LIÊN QUAN
Dove Campaign_You are more beautiful than you think

Dove Campaign_You are more beautiful than you think

Theo thống kê, Dove nhận thấy rằng có đến 96% phụ nữ trên khắp thế giới luôn đánh giá thấp về ngoại hình và bản...xem tiếp

Chuyên Gia
Cơ Hội Nghề Nghiệp
Cafe