Một bảng xếp hạng không chỉ có một đáp án
“Viral nhất” có thể nghĩa là nhiều lượt share, nhiều lượt xem, hoặc hiệu quả earned-to-paid tốt.
Vì vậy, bài này dùng các bảng công khai của Unruly, YouTube Ads Leaderboard và Adweek để dựng lại bức tranh năm 2013.
Đây là historical roundup, không phải bảng xếp hạng riêng của DigiTalk.
Vị trí và con số có thể thay đổi theo ngày chốt dữ liệu, thị trường và định nghĩa “share”. [CẦN XÁC MINH]
Những highlight thường được nhắc đến
1. Dove — Real Beauty Sketches
Unruly xếp video của Dove ở vị trí đầu bảng most-shared, với 4,24 triệu lượt share theo dữ liệu công bố tháng 11/2013.
Insight của quảng cáo nằm ở khoảng cách giữa cách phụ nữ tự nhìn mình và cách người khác nhìn họ.
Bài học: một tension xã hội rõ ràng có thể biến câu chuyện sản phẩm thành lời mời tự phản chiếu.
2. GEICO — Hump Day
Con lạc đà hỏi “Hump Day” biến một nhịp điệu đời thường thành một mnemonic dễ lặp lại.
Comedy ngắn, payoff nhanh và khả năng nhắc lại hằng tuần giúp quảng cáo sống ngoài thời lượng media.
Unruly ghi nhận khoảng 4,03 triệu lượt share; cần giữ nguyên ngữ cảnh phương pháp đo. [CẦN XÁC MINH]
3. Evian — Baby&Me
Hình ảnh người lớn gặp phiên bản em bé của chính mình là một visual device dễ hiểu xuyên biên giới.
YouTube Ads Leaderboard 2013 đặt “Baby&Me” ở đầu danh sách quảng cáo trending của nền tảng.
Bài học: một ý tưởng hình ảnh đơn giản có thể mở rộng thành nhiều cutdown và reaction.
4. Internet Explorer — Child of the 90s
Nostalgia biến một thương hiệu trình duyệt thành câu chuyện về tuổi thơ và sự thay đổi công nghệ.
Các chi tiết văn hóa đại chúng hoạt động như social currency, miễn là phục vụ đúng thông điệp tái định vị.
5. Pepsi MAX — Test Drive
Màn “test drive” với Jeff Gordon dùng reveal và phản ứng thật để tạo cảm giác prank entertainment.
Format này cho thấy tính bất ngờ có thể kéo người xem qua quảng cáo, nhưng cần cân nhắc consent và tính minh bạch.
6. Kmart — Ship My Pants
Wordplay trực diện, nhịp dựng dồn và diễn xuất deadpan làm lợi ích giao hàng trở nên đáng kể chuyện.
Bài học: humor hiệu quả khi punchline gắn với một feature cụ thể, không chỉ gây cười cho riêng nó.
7. Poo~Pourri — Girls Don’t Poop
Một category khó nói được mở bằng giọng tự tin, hài hước và có chủ đích.
Brand voice nhất quán giúp nội dung được truyền tay như một trò đùa, đồng thời vẫn giải thích công dụng.
8. Carrie — Telekinetic Coffee Shop Surprise
Prank tại quán cà phê tạo phản ứng trực tiếp rồi nối trải nghiệm với bộ phim làm lại.
Đây là ví dụ về earned media của trải nghiệm, không nên đánh đồng với hiệu quả bán vé.
Đọc bảng xếp hạng cho đúng
Unruly đếm active sharing trên Facebook, Twitter và blogosphere, không phải chỉ views.
YouTube lại phản ánh một danh sách quảng cáo chạy trên nền tảng, có yếu tố paid và organic views.
Adweek dùng tiêu chí earned-to-paid trong Ads Leaderboard, nên danh sách có thể khác cả hai nguồn trên.
Do đó, không nên gắn nhãn “top 10 của năm” nếu chưa ghi rõ nguồn và thời điểm chốt.
Kết luận cho người làm nội dung
Các hit 2013 không cùng một công thức: có empathy, nostalgia, absurd comedy, prank và celebrity spectacle.
Điểm chung là mỗi video có một lý do để người xem kể lại cho người khác.
Trước khi săn share, hãy xác định hành vi muốn được khuếch đại và brand cue cần được giữ lại.
Nguồn chính: Unruly Top 20 Most Shared Ads of 2013; YouTube Ads Leaderboard 2013; Adweek 2013 roundup.
Tên thứ hạng, số share và phạm vi dữ liệu cần được kiểm tra lại khi xuất bản. [CẦN XÁC MINH]