Mùa hè năm 2014, tại khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và ngõ phố tại Việt Nam, người ta chứng kiến một cảnh tượng chưa từng thấy: Hàng nghìn bạn trẻ háo hức lục tìm từng lon Coca-Cola để tìm thấy chiếc lon có in chính xác tên của mình, người yêu hoặc bạn bè. Chiến dịch “Share a Coke” (Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè) đã tạo nên một cơn sốt truyền thông và mua sắm bùng nổ chưa từng có trong lịch sử ngành đồ uống nước nhà.
Ý tưởng đột phá: Cá nhân hóa sản phẩm ở quy mô hàng loạt (Mass Personalization)
Chiến dịch khởi nguồn từ Úc năm 2011 và được triển khai rầm rộ tại Việt Nam vào tháng 6/2014:
- Coca-Cola đã dũng cảm thay thế logo huyền thoại có tuổi đời hơn một thế kỷ bằng 95 cái tên phổ biến nhất của người Việt Nam (như Linh, Hương, Dũng, Tuấn, Nam, Trang…) cùng các danh xưng gia đình ấm áp (Bố yêu, Mẹ yêu, Bạn thân, Người ấy…).
- Đầu tư hệ thống máy in kỹ thuật số công nghệ cao tại các trung tâm thương mại lớn, cho phép người tiêu dùng xếp hàng để tự tay in bất kỳ cái tên độc lạ nào lên lon Coca-Cola theo ý muốn.
Sức lan tỏa khủng khiếp trên mạng xã hội
Chiến dịch đã kích hoạt bản năng tự hào cá nhân (Self-expression) và thói quen chia sẻ của giới trẻ:
- Chụp ảnh lon Coca-Cola in tên mình và chia sẻ lên Facebook, Instagram trở thành trào lưu “sống ảo” thời thượng nhất mùa hè 2014. Hàng triệu bức ảnh check-in tự nguyện đã biến mạng xã hội thành một biển màu đỏ rực rỡ của Coca-Cola mà thương hiệu không tốn tiền mua vị trí hiển thị.
- Những bức ảnh ghép tên hai người yêu nhau, hoặc chiếc lon in chữ “Làm vợ anh nhé” trở thành công cụ tỏ tình và cầu hôn ngọt ngào của giới trẻ.
Kết quả kinh doanh kỷ lục và bài học tiếp thị
Chiến dịch đã giúp Coca-Cola đảo ngược hoàn toàn đà sụt giảm tiêu thụ nước ngọt có ga, tăng trưởng doanh số bán hàng hai con số và tiếp cận được hàng triệu khách hàng thế hệ trẻ mới:
- Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua sự công nhận bản thân: Nhìn thấy tên mình trên một sản phẩm thương hiệu toàn cầu mang lại cảm giác đặc biệt và hãnh diện tột cùng.
- Sức mạnh của tiếp thị truyền miệng tự nhiên (Word-of-Mouth): Khi sản phẩm được thiết kế với mục đích kích thích sự chia sẻ và kết nối giữa người với người, chiến dịch sẽ tự động vận hành và lan tỏa mà không cần thúc ép.