Procter & Gamble (P&G) – tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lớn nhất thế giới sở hữu hàng chục thương hiệu biểu tượng như Tide, Pampers, Gillette, Pantene, Head & Shoulders – từ lâu luôn là “ông vua chi tiêu quảng cáo” với ngân sách tiếp thị toàn cầu lên tới gần 10 tỷ USD mỗi năm. Do đó, khi P&G chính thức tuyên bố thực hiện một “cú chuyển hướng lịch sử”: Cắt giảm mạnh tay chi tiêu quảng cáo truyền thống trên truyền hình và báo in để dồn toàn lực sang quảng cáo trực tuyến và tiếp thị số, cả ngành truyền thông thế giới đã phải rung chuyển.
Động lực thúc đẩy cú chuyển hướng lịch sử
Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu (Global Brand Officer) Marc Pritchard, P&G nhận thấy hiệu suất sinh lời của các kênh truyền thông truyền thống đang suy giảm nghiêm trọng:
- Chi phí mua sóng truyền hình (TVC) ngày càng đắt đỏ trong khi tỷ lệ người xem truyền hình cáp liên tục sụt giảm, đặc biệt là thế hệ các bà mẹ trẻ (Millennial Moms) – đối tượng khách hàng mục tiêu số 1 của P&G.
- Quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) mang lại khả năng nhắm chọn phân khúc chính xác tuyệt đối, giảm thiểu lãng phí và đo lường trực tiếp tác động tới doanh số bán hàng trên các kênh thương mại điện tử.
Những điều chỉnh chiến lược của P&G trên môi trường số
- Dẫn đầu cuộc chiến đòi hỏi sự minh bạch (Media Transparency): P&G không mù quáng đổ tiền vào Digital. Marc Pritchard đã thẳng thắn đưa ra “tối hậu thư” yêu cầu toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo số (gồm cả Google và Facebook) phải áp dụng các tiêu chuẩn đo lường của bên thứ ba độc lập, thanh lọc gian lận bot ảo và đảm bảo môi trường an toàn thương hiệu (Brand Safety).
- Đầu tư vào nội dung truyền cảm hứng và phá vỡ định kiến xã hội: P&G chứng minh rằng quảng cáo kỹ thuật số không chỉ là banner bán hàng mà là nơi kể những câu chuyện vĩ đại: Chiến dịch “Thank You, Mom” tri ân những người mẹ tại Olympic, hay chiến dịch “Like a Girl” của Always phá bỏ định kiến về sự yếu đuối của nữ giới đã trở thành những kiệt tác tiếp thị số toàn cầu.
- Cắt giảm các khâu trung gian agency thừa thãi: Tái cấu trúc lại mô hình hợp tác với các agency quảng cáo, đưa các hoạt động quản trị dữ liệu và mua truyền thông tự động (In-house Programmatic) về nội bộ quản lý nhằm tiết kiệm hàng trăm triệu USD chi phí vận hành.
Ý nghĩa đối với thị trường tiếp thị toàn cầu
Cú chuyển hướng mang tính biểu tượng của P&G là phát súng lệnh khẳng định: Thời đại của quảng cáo đại trà một chiều đã chính thức chấm dứt. Kỷ nguyên của tiếp thị kỹ thuật số cá nhân hóa, dựa trên dữ liệu và truyền cảm hứng nhân văn đã trở thành xu thế tất yếu không thể đảo ngược của mọi tập đoàn lớn trên toàn cầu.