Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), có một chân lý kinh điển mà mọi giám đốc kinh doanh đều khắc cốt ghi tâm: “Bạn có thể chi hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo truyền hình hoành tráng (Brand Marketing), nhưng quyết định mua hàng thực sự của người tiêu dùng lại diễn ra trong vòng 3 đến 7 giây ngay tại quầy kệ siêu thị”. Đó chính là khoảnh khắc sự thật đầu tiên (First Moment of Truth – FMOT), và bộ môn nghệ thuật giúp bạn thống trị khoảnh khắc này chính là Trade Marketing (Tiếp thị thương mại tại điểm bán).
Trade Marketing là gì và khác gì với Brand Marketing?
- Brand Marketing (Tiếp thị thương hiệu): Hướng tới người tiêu dùng cuối cùng (Consumers), mục tiêu là kéo (PULL) khách hàng có nhu cầu và khao khát tìm đến sản phẩm.
- Trade Marketing (Tiếp thị thương mại): Hướng tới khách hàng mua sắm (Shoppers) và các đối tác phân phối (Retailers – chủ tiệm tạp hóa, quản lý chuỗi siêu thị), mục tiêu là đẩy (PUSH) sản phẩm xuất hiện ở vị trí đẹp nhất, dễ nhìn thấy nhất và kích thích hành vi bỏ hàng vào giỏ ngay tại điểm bán.
3 Vũ khí then chốt để “Chiến thắng tại điểm bán”
1. Nghệ thuật trưng bày hàng hóa và Trực quan hóa (Visual Merchandising & POSM)
Một sản phẩm nằm khuất ở tầng đáy của kệ hàng siêu thị coi như đã “chết”. Trade Marketer phải chiến đấu để giành lấy “Vị trí ngang tầm mắt” (Eye-level is Buy-level) – nơi người mua sắm nhìn thấy đầu tiên khi bước vào dãy hàng. Kết hợp với các vật phẩm tiếp thị tại điểm bán (POSM) bắt mắt: đầu kệ (End-cap), hanger treo hàng, wobbler nhún nhảy và biển báo khuyến mãi nổi bật.
2. Chính sách chiết khấu và Xây dựng quan hệ đại lý (Trade Promotion)
Để các chủ tiệm tạp hóa truyền thống ưu tiên giới thiệu sản phẩm của bạn thay vì đối thủ, bạn phải có chính sách bán hàng hấp dẫn: tỷ lệ hoa hồng chiết khấu cao, thưởng doanh số quý, hỗ trợ đổi trả hàng cận date và cung cấp tủ kệ trưng bày miễn phí.
3. Kích hoạt trải nghiệm trực tiếp (In-store Sampling & Demo)
Đối với các sản phẩm thực phẩm, đồ uống mới, việc cho khách hàng nếm thử trực tiếp (Sampling) ngay tại lối đi siêu thị kết hợp nhân viên PG tươi cười tư vấn là con đường ngắn nhất để kích hoạt hành vi mua hàng dùng thử ngay tại chỗ.
Kết luận
Một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo là sự phối hợp nhịp nhàng như hai gọng kìm: Brand Marketing tạo ra nhận thức và mong muốn trong tâm trí, còn Trade Marketing đón đầu và biến mong muốn đó thành tiền mặt ngay tại quầy thu ngân.