Khi nhắc đến các chiến dịch tiếp thị du lịch quốc gia (National Tourism Destination Marketing) thành công vang dội trên thế giới, “It’s More Fun in the Philippines” do Bộ Du lịch Philippines (DOT) phối hợp cùng agency BBDO Guerrero thực hiện vào năm 2012 luôn là một hình mẫu kinh điển về việc biến sự chân thành và niềm tự hào dân tộc thành sức mạnh lan tỏa toàn cầu.
1. Bối cảnh và thách thức ban đầu
Tại khu vực Đông Nam Á, Philippines từng chịu sự lép vế đáng kể trước các cường quốc du lịch như Thái Lan (“Amazing Thailand”), Malaysia (“Truly Asia”) hay Singapore (“YourSingapore”). Ngân sách dành cho quảng bá du lịch của Philippines thời điểm đó chỉ bằng một phần nhỏ so với các nước láng giềng. Thêm vào đó, những định kiến về an ninh, cơ sở hạ tầng giao thông chưa hoàn thiện và thiên tai thường xuyên khiến du khách quốc tế ngần ngại.
2. Ý tưởng cốt lõi: Con người là điểm đến hấp dẫn nhất
BBDO Guerrero đã nhận diện một chân lý ngầm sâu sắc (deep consumer insight): Điều khiến Philippines thực sự khác biệt không chỉ là những bãi biển cát trắng hay rạn san hô, mà chính là sự nồng hậu, lạc quan và khiếu hài hước tự nhiên của người dân Philippines.
- Thông điệp “It’s More Fun in the Philippines” không cố gắng vẽ nên một bức tranh hoàn mỹ xa hoa, mà nhấn mạnh rằng bất kỳ trải nghiệm nào – từ việc ngồi xe Jeepney đông đúc, thưởng thức ẩm thực đường phố đến leo núi – đều trở nên vui vẻ và ấm áp hơn nhờ nụ cười của người bản xứ.
- Chiến dịch không áp đặt thông điệp từ trên xuống. Thay vào đó, họ biến nó thành một phong trào mã nguồn mở (open-source campaign).
3. Thực thi thông minh: Vũ khí User-Generated Content (UGC)
Với ngân sách truyền thông quốc tế hạn hẹp, chiến dịch đã tận dụng tối đa sức mạnh của môi trường kỹ thuật số:
- Bộ công cụ tạo Meme (Meme Generator Tool): Nhà tổ chức cung cấp font chữ đặc trưng và template đồ họa để bất kỳ người dân hoặc du khách nào cũng có thể tự ghép ảnh của mình với khẩu hiệu: “[Hành động] – It’s more fun in the Philippines”.
- Sự hưởng ứng tự phát: Chỉ trong vòng vài ngày, hàng triệu bức ảnh do chính người dân sáng tạo đã tràn ngập Twitter, Facebook và Instagram, đưa hashtag của chiến dịch lọt top trending toàn cầu mà không tốn một đồng chi phí quảng cáo hiển thị.
4. Kết quả và bài học cho du lịch Việt Nam
Chiến dịch đã mang lại mức tăng trưởng kỷ lục về lượng khách quốc tế cho Philippines trong giai đoạn 2012-2015, đồng thời giành được vô số giải thưởng danh giá tại Cannes Lions và Effie Awards.
Bài học lớn nhất rút ra là: Một thông điệp tiếp thị du lịch thành công phải bắt nguồn từ chân dung văn hóa đích thực của vùng đất đó. Khi bạn truyền cảm hứng để chính người dân trở thành những đại sứ thương hiệu nhiệt thành nhất, thông điệp sẽ tự tìm đường đi vào trái tim du khách.