Trong ngành quảng cáo, có một cơn ác mộng mà bất kỳ Account Director nào cũng từng nếm trải: Khi mối quan hệ hợp tác giữa Agency và Client đang êm đẹp, bỗng nhiên có thông báo nhãn hàng vừa bổ nhiệm một Giám đốc Tiếp thị (CMO) mới. Lịch sử ngành chứng minh rằng hơn 70% các tân CMO sẽ tiến hành đánh giá lại (Review) hoặc tổ chức đấu thầu lại toàn bộ danh sách agency hiện tại chỉ trong vòng 6 tháng đầu nhậm chức. Làm thế nào để agency của bạn sống sót và bảo vệ được hợp đồng?
1. Hiểu rõ tâm lý và áp lực của Tân CMO
Một nhà lãnh đạo mới về tiếp quản ghế nóng luôn phải chịu áp lực khổng lồ từ Hội đồng quản trị về việc tạo ra kết quả đột phá nhanh chóng (Quick Wins).
- Họ muốn để lại dấu ấn cá nhân và xóa bỏ những di sản cũ của người tiền nhiệm.
- Họ thường có xu hướng muốn mang theo các agency “ruột” mà họ đã từng gắn bó tin tưởng từ các công ty cũ về làm việc cùng.
2. Những sai lầm chết người agency cần tránh
- Tiếp tục bám víu vào những thành công trong quá khứ: Đừng bước vào phòng họp và khoe khoang: “Năm ngoái chúng tôi đã làm chiến dịch này rất thành công với sếp cũ của anh/chị”. Tân CMO không quan tâm điều đó; họ chỉ muốn biết bạn sẽ giúp họ đạt mục tiêu mới ra sao.
- Phòng thủ và kháng cự định hướng mới: Tỏ thái độ bất mãn hoặc coi thường những ý kiến chê bai của lãnh đạo mới sẽ khiến agency của bạn bị gạch tên ngay lập tức.
3. Ba bước hành động khôn ngoan để lội ngược dòng
- Lắng nghe và giải mã tầm nhìn mới: Đặt lịch một buổi gặp gỡ để lắng nghe những trăn trở và kỳ vọng của tân CMO. Hãy chứng minh rằng agency của bạn hiểu rõ định hướng mới của họ hơn bất kỳ ai.
- Mang đến những giải pháp Quick-Win tức thì: Chủ động đề xuất những sáng kiến cải tiến quy trình hoặc tối ưu hóa ngân sách có thể mang lại kết quả tích cực ngay trong tháng đầu tiên để ghi điểm niềm tin.
- Thể hiện tính chuyên nghiệp và sự linh hoạt: Sẵn sàng thay đổi nhân sự phụ trách (Account Team) nếu cần thiết để tạo sự hòa hợp tốt nhất với phong cách làm việc của nhà lãnh đạo mới.
Khung mổ xẻ và Ứng dụng bài học Chiến dịch Thương hiệu
Khi phân tích và rút tỉa bài học từ các chiến dịch truyền thông để áp dụng vào kế hoạch thực tế tại thị trường Việt Nam, đội ngũ Brand & Agency cần lưu ý:
- Sự gắn kết giữa Insight và Vai trò nhãn hàng (Brand Role): Một ý tưởng sáng tạo lớn chỉ thực sự tạo ra chuyển đổi khi giải quyết đúng mâu thuẫn tâm lý của người tiêu dùng đồng thời đặt sản phẩm vào vị trí lời giải tự nhiên nhất.
- Kiến trúc điểm chạm tích hợp (IMC Orchestration): Phân vai rõ ràng giữa kênh tạo độ phủ cảm xúc (Hero Content), kênh duy trì tương tác chiều sâu (Hub/Social) và điểm chạm thúc đẩy hành động tại điểm bán hoặc nền tảng số.
- Kỷ luật đo lường đa chiều: Tách bạch rõ nhóm chỉ số truyền thông ngắn hạn (Reach, Views, Engagement) với nhóm chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Lift, Top-of-Mind) và hiệu quả kinh doanh thực tế (ROAS, thị phần).
