Mỗi mùa Tết Nguyên Đán tại Việt Nam luôn là cuộc đại chiến truyền thông khốc liệt nhất trong năm giữa các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mùa Tết 2015 đã chứng kiến sự đăng quang ngoạn mục của thương hiệu cà phê hòa tan nội địa Vinacafé với chiến dịch “Yêu thương thành lời”, trở thành video quảng cáo được xem và chia sẻ nhiều nhất trên bảng xếp hạng YouTube Ads Leaderboard Việt Nam.
1. Đào sâu một Chân lý ngầm đầy trăn trở (Cultural Insight)
Trong khi hầu hết các nhãn hàng khác đều khai thác mô-típ quen thuộc về niềm vui sum vầy, tiếng cười rộn rã và lì xì may mắn, Vinacafé đã dũng cảm chạm vào một góc khuất tâm lý thầm kín của văn hóa gia đình Á Đông:
“Người Việt Nam chúng ta thương cha mẹ vô cùng, nhưng tính cách kín đáo khiến chúng ta rất ngượng ngùng khi phải nói ra lời ‘Con yêu Ba’ hay ‘Con thương Mẹ’.”
Sự ngượng ngùng ấy khiến khoảng cách giữa các thế hệ ngày càng xa cách, để lại nhiều nuối tiếc khôn nguôi khi cha mẹ già đi.
2. Chiếc cúp giải pháp: Biến hộp quà cà phê thành chiếc cầu nối cảm xúc
Vinacafé đã giải quyết bài toán tâm lý này một cách vô cùng tinh tế và tự nhiên:
- Tung ra phiên bản hộp quà Tết đặc biệt với những chiếc cốc in sẵn những lời yêu thương gửi đến Ba và Mẹ.
- Sản phẩm đóng vai trò là “vật dẫn dắt”, giúp những người con dễ dàng gửi trao tình cảm chân thành nhất trong lúc pha tách cà phê nóng mời đấng sinh thành mà không cảm thấy gượng gạo.
3. Phim ngắn lấy nước mắt hàng triệu người xem
Video clip ghi lại những cuộc phỏng vấn thực tế, nơi các bạn trẻ được yêu cầu gọi điện trực tiếp để nói lời yêu thương với cha mẹ. Những giọt nước mắt nghẹn ngào, sự ngỡ ngàng và nụ cười hạnh phúc của các bậc phụ huynh đã chạm đến đáy tim của công chúng, tạo nên làn sóng chia sẻ tự nhiên khổng lồ trên mạng xã hội mà không cần đẩy mạnh quảng cáo trả tiền.
Chiến dịch là minh chứng kinh điển cho thấy: Khi một thương hiệu dám thấu hiểu và giải quyết một nỗi đau cảm xúc thực sự của xã hội, họ sẽ nhận lại tình yêu thương vô điều kiện từ người tiêu dùng.