VASELINE – RẠNG NGỜI VẺ ĐẸP VIỆT

V

CHIẾN LƯỢC

Làn
da trắng là một trong những chuẩn mực sắc đẹp của phụ nữ Việt. Họ luôn mong muốn
và tìm mọi cách để sở hữu cũng như duy trì làn da này. Vì thế nên dưỡng trắng
da là dòng sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường. Là thương hiệu
hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể, Vaseline đã phải đối mặt với sự cạnh
tranh khốc liệt từ Nivea – nhãn hàng đang có thị phần tăng nhanh. Để tái kích
thích tăng trưởng, Vaseline đã yêu cầu phát triển chiến lược tái tung dòng sản
phẩm phổ biến nhất “Healthy White” – với tính năng “chống nắng, trắng
da”.

Dòng sản phẩm “Healthy White” của Vaseline

Tuy
nhiên, khi tìm hiểu và phân tích tính năng này với đối tượng mục tiêu của mình
– phụ nữ 20 – 35 tuổi sống tại thành thị, Vaseline đã phải đối mặt với thách thức
rất lớn: làm cách nào để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dưỡng da chống nắng khi
mà tất cả phụ nữ đều tự trang bị quần áo và phụ kiện tầng tầng lớp lớp để bảo vệ
làn da của họ mỗi khi ra nắng?

Theo
nghiên cứu về chăm sóc cá nhân trên toàn cầu của Nielsen, phụ nữ Việt Nam ngày
nay luôn cảm thấy áp lực về việc tự tin khoe vẻ đẹp của mình mọi lúc mọi nơi. Tuy
nhiên, thực tế là họ lại bất chấp hình thức bề ngoài, chấp nhận che chắn kín
mít mỗi khi ra đường để cố gắng bảo vệ và duy trì làn da trắng. Điều đó đồng
nghĩa với việc họ đang vô tình giấu đi vẻ đẹp của mình.

Phụ nữ Việt vẫn thường bảo vệ làn da như thế này

Nhiệm
vụ của chúng tôi trong dự án này là truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt để họ luôn cảm
thấy xinh đẹp khi ra nắng, khuyến khích họ tạm biệt những bộ trang phục và phụ
kiện chống nắng rườm rà, lỗi mốt bằng việc sử dụng sữa dưỡng thể chắng da chống
nắng Vaseline SPF24.

Với
ngân sách giới hạn nhưng vẫn phải truyền tải đúng thông điệp tới người tiêu
dùng, chúng tôi đã cẩn thận kết hợp các kênh truyền thông để tiếp cận đúng đối
tượng (đối tượng tương tác và đối tượng tạo ảnh hưởng nhiều nhất) theo cách hiệu
quả nhất.

Phụ
nữ lứa tuổi 20 là người của thời đại digital. Vì vậy, dự án đã sử dụng digital
là kênh chính, kết hợp với PR, KOL cũng như các chương trình tiếp cận trực tiếp
đến người dùng để tạo nên sự cộng hưởng trong kế hoạch triển khai dự án. Qua đó
tạo được sự tương tác mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu, cũng như đo lường được hiệu
quả của dự án trong giới hạn chi phí cho phép.

Chiến
dịch Vaseline Healthy White đã từng được ra mắt trước đó nhưng chỉ sử dụng kênh
quảng cáo truyền thống (ATL) để truyền tải thông điệp về tính năng sản phẩm.
Đây là lần đầu tiên chúng tôi ra mắt hướng tiếp cận “trực tiếp vào người
tiêu dùng” và đã đạt được những kết quả nhất định.

 

TRIỂN KHAI DỰ ÁN

Dự
án được phát triển theo 3 giai đoạn:

1. Thu thập nguyên vật liệu


§ Chúng tôi dựng booth gần
các khu vực giữ xe tại các thành phố chính để tiếp cận phụ nữ ngay khi họ vừa dừng
xe, kêu gọi họ cởi bỏ và đóng góp trang phục chống nắng đang sử dụng (một bộ
trang phục chống nắng thường bao gồm găng tay, khẩu trang, vớ, áo khoác và váy
chống nắng) để nhận ngay một chai dưỡng thể trắng da chống nắng Vaseline.

§ Chúng tôi cũng tạo nên các
cuộc trò chuyện trên mạng xã hội với những người nổi tiếng, influencer và người dùng để cùng
nói chuyện về những phụ kiện chống nắng.

 2. Thực hiện bộ sưu tập
Nhà thiết kế Lý Quý Khánh đang phát thảo nên bộ sưu tập


§ Sau khi đã thu thập trang
phục chống nắng từ hàng ngàn phụ nữ, chúng tôi kết hợp với nhà thiết kế thời
trang nổi tiếng Lý Quí Khánh để tạo nên những chiếc váy thời trang cho Bộ sưu tập
hè.

§ Thông tin hậu trường của
quá trình chuẩn bị và thực hiện bộ sưu tập được cập nhật thường xuyên trên mạng
xã hội cũng như trang web được tối ưu hóa cho điện thoại. Các tạp chí thời
trang cũng đưa tin liên tục về hoạt động trong quá trình này.
 3. Show diễn Rạng ngời vẻ đẹp Việt

12 chiếc
váy thời trang của bộ sưu tập Rạng ngời vẻ đẹp Việt được tạo thành từ hàng ngàn
phụ kiện chống nắng của phụ nữ đã ra mắt trong một show diễn thời trang ngoài
trời vô cùng độc đáo dưới nắng hè.

Bộ sưu tập Rạng ngời vẻ đẹp Việt từ những
trang phục chống nắng của phụ nữ Việt


giai đoạn này, mobile nắm giữ vai trò trung tâm (trái ngược hẳn với việc chỉ tối
ưu hóa cho nền tảng mobile). Buổi trình diễn thời trang chính là cao trào của dự
án, nhờ đó mà các hoạt động khác cũng được đẩy lên đỉnh điểm. Tuy nhiên, sự kiện
này vẫn gặp phải một số giới hạn trong việc tiếp cận rộng rãi đến người dùng. Do
đó, chúng tôi quyết định tận dụng hiệu ứng đám đông và công cụ truyền thông “phải
có” – smart phone.

Chiếc váy nào được chia sẻ và có nhiều like
nhất sẽ được dành tặng cho chủ nhân bức ảnh đó


Để
tạo earned media và sự lan tỏa tức
thì trên mạng xã hội về show diễn này, chúng tôi đã xây dựng ứng dựng mobile dựa
trên nền tảng web (web-based mobile app) và giới thiệu rộng rãi đến tất cả các
khách mời tham gia tại show diễn. Họ có thể kết nối wifi của show diễn hoặc 3G để
truy cập và sử dụng ứng dụng. Khi 12 bộ trang phục được trình diễn, họ chỉ cần
chụp lại hình ảnh chiếc váy yêu thích bằng ứng dụng này và chia sẻ ngay trên mạng
xã hội. Vị khách nào có bức ảnh nhận được nhiều like nhất vào cuối buổi diễn sẽ
nhận được chiếc váy mà họ đã chụp.

Một
hình thức mới – cuộc thi “real-time” trên mạng xã hội và được sử dụng trên
nền tảng di động cho phép Vaseline chia sẻ thông tin về show diễn để kết nối và
cập nhật rộng rãi với người dùng với chi phí media là 0 đồng.

KẾT QUẢ


Mobile
trở thành chiến lược “bao phủ” để tương tác với khán giả và kết quả đã minh chứng cho điều đó. Dự án đã thu được hàng
trăm ngàn đô tiền free media và hơn 100% ROI.

Hơn thế nữa, chỉ
trong vài tuần, thị phần của Vaseline SPF đã tăng đáng kể, gấp 3 lần tốc độ
tăng trưởng của toàn thị trường, vượt mức mục tiêu bán hàng đề ra – 160%.

 
Nguồn: MMA Smarties
Biên dịch & Tổng hợp: Bông Bùi

Add comment

Your sidebar area is currently empty. Hurry up and add some widgets.