Thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe và bổ mắt cho trẻ em tại Việt Nam luôn là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ hàng chục sản phẩm nhập khẩu lẫn nội địa. Nghiên cứu tình huống (Case Study) về chiến dịch truyền thông tích hợp của nhãn hàng Cốm bổ mắt Kideye cung cấp bài học mẫu mực về cách thức xây dựng chiến lược tiếp cận phụ huynh có con nhỏ một cách khoa học, thấu cảm và mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao.
Thách thức của nhãn hàng
- Sự bùng nổ của máy tính bảng, điện thoại thông minh và tivi khiến tỷ lệ trẻ em thành thị mắc tật khúc xạ (cận thị, loạn thị, mỏi mắt) gia tăng chóng mặt.
- Tuy nhiên, các bậc phụ huynh thường chủ quan, chỉ đưa con đi khám khi mắt đã cận nặng, hoặc e ngại cho trẻ uống các loại thuốc bổ mắt dạng viên nén khó nuốt và có mùi vị khó chịu.
Chiến lược truyền thông tích hợp: “Bảo vệ đôi mắt sáng cho tương lai”
- Giáo dục thị trường và Nâng cao nhận thức (Education Campaign): Sản xuất chuỗi bài viết chuyên môn, infographic và video phỏng vấn bác sĩ nhãn khoa đầu ngành phân tích các dấu hiệu nhận biết sớm tật khúc xạ ở trẻ nhỏ (dụi mắt, nheo mắt khi nhìn xa, xem tivi quá gần).
- Định vị ưu thế sản phẩm vượt trội: Nhấn mạnh dạng bào chế cốm hòa tan có hương vị ngọt thanh thơm ngon, giúp trẻ hào hứng uống như nước hoa quả mỗi ngày mà không sợ hãi như uống thuốc tây.
- Chiến dịch phát mẫu dùng thử tại các trường tiểu học (Sampling): Kết hợp cùng các chuyên gia tổ chức các buổi khám mắt miễn phí cho học sinh tại các trường học ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, tặng kèm gói dùng thử cho phụ huynh.
Kết quả và bài học tiếp thị dược phẩm
Chiến dịch đã giúp Cốm bổ mắt Kideye vươn lên trở thành một trong những thương hiệu chăm sóc mắt cho trẻ em được tin cậy hàng đầu tại các nhà thuốc trên toàn quốc. Bài học rút ra: Trong ngành dược phẩm, niềm tin của khách hàng chỉ được kiến tạo khi thương hiệu thực sự đồng hành giáo dục kiến thức chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng trước khi bán sản phẩm.