Một trong những luận điểm bán hàng hấp dẫn nhất của Digital Marketing so với truyền thông truyền thống luôn là: “Mọi thứ trên môi trường số đều đo lường được một cách chuẩn xác 100%!” Niềm tin này đã biến các báo cáo số học thành tấm bùa hộ mệnh cho các marketer. Tuy nhiên, sự thật có hoàn toàn màu hồng như vậy? Liệu các công cụ phân tích hiện đại có thực sự nắm bắt được trọn vẹn bức tranh hành vi của người tiêu dùng?
1. Ảo tưởng về “sự đo lường hoàn hảo”
Khi công nghệ theo dõi phát triển, chúng ta có thể đếm được từng lượt click, từng giây xem video và từng lượt tải trang. Nhưng có một khoảng cách mênh mông giữa việc ghi nhận một hành vi kỹ thuật và việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng:
- Cú nhấp chuột vô tình (Accidental Clicks): Bao nhiêu phần trăm trong số hàng ngàn cú click vào banner quảng cáo thực chất chỉ là do người dùng bấm nhầm khi đang cố tắt một khung pop-up khó chịu trên điện thoại?
- Vấn nạn gian lận quảng cáo (Ad Fraud & Bots): Lưu lượng truy cập ảo được sinh ra từ các mạng lưới botnet tinh vi có thể dễ dàng đánh lừa các công cụ đo lường cơ bản, khiến ngân sách bị bốc hơi vào hư không.
- Độ trễ và rào cản đa thiết bị (Cross-Device Blind Spots): Một người dùng nhìn thấy quảng cáo trên điện thoại khi đi xe buýt, nhưng ba ngày sau lại tìm kiếm và mua hàng trực tiếp trên máy tính cơ quan. Phần lớn các mô hình đo lường sẽ coi đây là một lượt chuyển đổi tự nhiên (Organic) và bỏ quên công sức của chiến dịch quảng cáo ban đầu.
2. Khái niệm “Viewability” và sự thật đằng sau những lượt hiển thị
Một chỉ số thường bị lạm dụng là Impression (Lượt hiển thị). Tiêu chuẩn ngành của IAB (Interactive Advertising Bureau) quy định một quảng cáo hiển thị được tính là “viewable” chỉ khi có ít nhất 50% diện tích quảng cáo xuất hiện trên màn hình trong tối thiểu 1 giây đối với banner hoặc 2 giây đối với video.
Liệu 1 giây lướt qua màn hình có đủ để người dùng tiếp nhận thông điệp thương hiệu, hay chỉ là con số thống kê làm đẹp báo cáo nghiệm thu?
3. Lời kết cho phần 1
Thừa nhận giới hạn của công cụ không phải là để phủ nhận giá trị của Digital Marketing, mà là bước đi cần thiết để người làm tiếp thị thoát khỏi sự tự mãn số học. Khi hiểu rõ những điểm mù của hệ thống đo lường, chúng ta mới có thể xây dựng những phương pháp ước lượng khoa học và tỉnh táo hơn.
(Đón đọc Phần 2: Các phương pháp kiểm định thực nghiệm và giải pháp đo lường nâng cao).