Tóm tắt: Harvey Nichols biến một lời thú nhận ích kỷ thành ý tưởng bán lẻ có cấu trúc rất rõ: mua những món quà rẻ, cố tình gây cười cho người khác để dành ngân sách cho món quà cao cấp của chính mình. Chiến dịch Christmas 2013 do adam&eveDDB London thực hiện và thắng bốn Grand Prix tại Cannes Lions 2014.
Bài toán của thương hiệu
Giáng sinh là mùa các department store thường kể câu chuyện về lòng tốt, gia đình và sự hy sinh. Harvey Nichols lại cần nhắc khách hàng rằng đây là nơi họ tìm thấy những món đồ xa xỉ đáng khao khát, trong lúc ngân sách mua quà cho nhiều người bị kéo căng.
Nếu chỉ giảm giá hoặc treo một thông điệp “hãy mua cho mình”, thương hiệu sẽ dễ bị xem là thiếu tinh tế. Bài toán là biến sự ích kỷ vốn khó nói thành một hành vi mua sắm có thể cười cùng nhau.
Insight và ý tưởng
Nhiều người mua quà không hẳn muốn chi nhiều cho mọi người như nhau. Họ vẫn cần một món quà mang tính nghi thức, nhưng cũng muốn giữ tiền cho món đồ mình thật sự thèm muốn.
“Sorry I Spent It On Myself” cho họ một cái cớ hài hước: tặng người khác những món quà giá thấp, được đóng gói như hàng tử tế, rồi dành phần ngân sách còn lại cho bản thân.
Cách biến insight thành retail experience
- Bộ “For Them” gồm các món quà giá thấp như tăm gỗ, nút chặn bồn rửa, kẹp giấy, sỏi hoặc bữa trưa đóng hộp.
- Bao bì và cách đặt tên khiến món đồ bình thường trở thành gag gift có chủ đích.
- TVC cho thấy khoảnh khắc người nhận nhận ra món quà của mình không hề sang trọng như vẻ ngoài.
- Cửa hàng và online đặt các món quà rẻ cạnh thế giới hàng hiệu, làm tương phản trở thành một phần của trải nghiệm.
- Social giúp người mua chia sẻ lựa chọn “cho họ” và món đồ “cho tôi”, thay vì chỉ xem một quảng cáo thụ động.
Vì sao sự “ích kỷ” lại có hiệu quả
Thứ nhất, chiến dịch đi ngược mã văn hóa quen thuộc của quảng cáo Giáng sinh nên dễ được nhớ và dễ được bàn luận.
Thứ hai, nó không chỉ dùng một câu tagline. Sản phẩm, bao bì, TVC, cửa hàng và social đều chứng minh cùng một lập luận: quà cho người khác có thể rẻ, còn món quà mơ ước của bạn thì không cần xin lỗi.
Thứ ba, sự hài hước có tính tự trào. Harvey Nichols không đứng ngoài phán xét khách hàng; thương hiệu đưa chính động cơ mua đồ xa xỉ của mình vào trò đùa.
Dấu mốc Cannes Lions 2014
Campaign do adam&eveDDB London thực hiện đã nhận bốn Grand Prix:
- Film
- Press
- Promo & Activation
- Integrated
Thành tích này đặt case vào nhóm chiến dịch retail có khả năng sống đồng thời trên paid media, earned conversation và điểm bán. Các bài tổng kết của Adweek và Campaign Live cũng ghi nhận đây là một trong những campaign nổi bật nhất của festival năm đó.
Bài học cho marketer
1. Đừng nhầm “khác biệt” với một câu nói ngược
Một thông điệp gây sốc chỉ có giá trị khi sản phẩm và cơ chế mua hàng làm nó trở nên hợp lý. Ở đây, gag gifts chính là bằng chứng vật lý cho lời hứa của campaign.
2. Tìm permission trong insight
Khách hàng không nhất thiết cần thương hiệu dạy họ phải hào phóng. Đôi khi họ cần một permission vui vẻ để thừa nhận mong muốn cá nhân, miễn là hành vi đó không làm mất kết nối xã hội.
3. Retail cần được viết như một câu chuyện
Danh mục, giá, kệ hàng và packaging đều có thể là creative asset. Khi mọi touchpoint cùng kể một joke, campaign không bị giới hạn trong một video.
4. Đo cả talkability lẫn hành vi
Có thể theo dõi lượt chia sẻ, tìm kiếm thương hiệu, traffic vào gift collection, conversion online và doanh số nhóm hàng cao cấp. Không nên tự gán uplift doanh số nếu chưa có dữ liệu kiểm chứng.