Khi dự án điện ảnh Deadpool chính thức ra mắt khán giả vào đầu năm 2016, bộ phim đã nhanh chóng xác lập hàng loạt kỷ lục phòng vé cho dòng phim dán nhãn R (hạn chế khán giả dưới 17 tuổi). Với ngân sách sản xuất vỏn vẹn khoảng 58 triệu USD — một con số khiêm tốn so với các bom tấn siêu anh hùng cùng thời — tác phẩm đã thu về hơn 782 triệu USD trên toàn cầu. Đằng sau kỳ tích thương mại này là một chiến dịch marketing du kích (guerrilla marketing) mang tính cách mạng do 20th Century Fox và Ryan Reynolds dẫn dắt.
1. Định vị nhân vật: Phá vỡ bức tường thứ tư (Breaking the Fourth Wall)
Khác biệt hoàn toàn với hình mẫu siêu anh hùng mẫu mực của Marvel Cinematic Universe hay vẻ u tối của DC, Deadpool được định vị là một “gã phản anh hùng bựa, hài hước và tự nhận thức bản thân”. Đội ngũ tiếp thị đã đưa chính tính cách này vào toàn bộ các điểm chạm truyền thông:
- Chiến dịch Emoji Billboard: Thay vì áp phích phim truyền thống, Fox dựng biển quảng cáo chỉ gồm biểu tượng: Đầu lâu (Dead) + Cục phân (Poo) + Chữ L. Hình ảnh đơn giản nhưng viral mạnh mẽ trên Twitter và Instagram.
- Troll ngày Lễ Tình nhân (Valentine’s Day): Bộ phim ra rạp đúng dịp 14/2 và tung ra poster giả dạng phim tình cảm lãng mạn phong cách Nicholas Sparks, khiến khán giả vô cùng thích thú và chia sẻ chóng mặt.
- Xuất hiện trên Tinder: Tạo hồ sơ hẹn hò thật của Deadpool trên ứng dụng Tinder nhằm tiếp cận nhóm người dùng trẻ tuổi tại các đô thị lớn.
2. Nội dung tự sản xuất với chi phí tối thiểu
Thay vì chi hàng chục triệu USD mua vị trí quảng cáo Super Bowl đắt đỏ, Ryan Reynolds cùng agency sáng tạo đã tự quay hàng loạt video ngắn châm biếm, lời chúc Giáng sinh, hướng dẫn tự khám ung thư tinh hoàn và vú. Các nội dung này không chỉ tạo tiếng cười mà còn mang thông điệp xã hội sâu sắc, giúp video đạt hàng chục triệu lượt xem tự nhiên (organic views) mà không tốn chi phí media khổng lồ [CẦN XÁC MINH: chi tiết tổng chi phí digital media so với ngân sách dự kiến].
3. Bài học đắt giá cho Marketer
Thành công của Deadpool khẳng định ba nguyên lý cốt lõi trong tiếp thị giải trí thời đại số:
- Thấu hiểu sâu sắc bản sắc thương hiệu: Không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, Deadpool tập trung phục vụ tối đa nhóm fan hâm mộ trung thành trước khi mở rộng ra đại chúng.
- Tính cách thương hiệu phải nhất quán: Mọi phát ngôn trên mạng xã hội, thông cáo báo chí cho đến bảng quảng cáo ngoài trời đều phải nói cùng một giọng điệu nhân vật.
- Trao quyền cho người đại diện thương hiệu: Sự gắn kết và am hiểu tuyệt đối của chính diễn viên chính giúp nội dung truyền thông chân thật và tự nhiên hơn bất kỳ kịch bản agency rập khuôn nào.