Trong suốt nhiều thập kỷ, mô hình phễu mua hàng truyền thống (The Traditional Purchasing Funnel) với các giai đoạn Awareness → Consideration → Preference → Purchase đã định hình cách các tập đoàn phân bổ ngân sách tiếp thị. Các doanh nghiệp đổ phần lớn tiền vào đầu phễu nhằm tối đa hóa độ phủ sóng qua truyền hình, báo in và OOH. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số, mô hình này không còn phản ánh đúng hành vi thực tế của người tiêu dùng.
1. Sự sụp đổ của chiếc phễu tuyến tính
Nghiên cứu kinh điển của David Court và các cộng sự tại McKinsey về Hành trình quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Journey – CDJ) đã chỉ ra rằng quá trình mua sắm ngày nay mang tính tuần hoàn và phi tuyến tính:
- Initial Consideration Set: Tập hợp thương hiệu ban đầu người tiêu dùng nghĩ tới khi phát sinh nhu cầu.
- Active Evaluation: Giai đoạn người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá, đọc review trên mạng xã hội và diễn đàn.
- Moment of Purchase: Khoảnh khắc quyết định mua hàng tại điểm bán hoặc trên nền tảng thương mại điện tử.
- Post-Purchase Experience: Trải nghiệm sau mua hàng – giai đoạn quyết định liệu khách hàng có trở thành người ủng hộ trung thành (Brand Advocate) hay rời bỏ thương hiệu.
2. Bạn đang đầu tư ngân sách tiếp thị sai chỗ như thế nào?
Nhiều thương hiệu vẫn giữ thói quen dồn tới 70-80% ngân sách vào việc mua quảng cáo hiển thị để “đập vào mắt” người tiêu dùng tại bước nhận biết ban đầu. Thế nhưng, dữ liệu hành vi cho thấy:
- Số lượng thương hiệu được cân nhắc thực tế lại gia tăng mạnh nhất trong giai đoạn Active Evaluation, chứ không bị thu hẹp lại như mô hình phễu cũ.
- Người tiêu dùng ngày càng ít tin vào thông điệp một chiều từ nhãn hàng (Push Marketing) và chủ động tìm kiếm các nguồn đánh giá độc lập (Pull Marketing).
- Điểm chạm sau khi mua sắm thường bị bỏ quên, dẫn đến việc doanh nghiệp phải liên tục chi tiền đắt đỏ để thu hút khách hàng mới thay vì tận dụng vòng lặp trung thành (Loyalty Loop).
3. Định hình lại trọng tâm ngân sách
Để tối ưu hóa chi phí và gia tăng tỷ suất sinh lời (ROI), các CMO và Brand Manager cần chuyển hướng trọng tâm:
- Đầu tư vào Touchpoints giai đoạn Active Evaluation: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xây dựng cộng đồng người dùng thực chất, quản lý hệ thống đánh giá và nội dung chuyên sâu.
- Xây dựng hệ sinh thái nội dung giá trị (Owned Media): Biến website và các kênh sở hữu thành nguồn tài nguyên thông tin đáng tin cậy mà khách hàng muốn tìm đến mỗi khi có thắc mắc.
- Nâng cấp dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng (CX): Biến mỗi khách hàng hiện hữu thành một kênh truyền thông lan tỏa tự nhiên.
(Đón đọc Phần 2: Những vai trò mới của Marketing trong việc vận hành hành trình quyết định khách hàng).