Trong kinh doanh và tiếp thị truyền thống, các doanh nghiệp thường mắc phải một hội chứng mãn tính: Tự biến mình thành “Người hùng” (The Hero) trong mọi câu chuyện – liên tục khoe khoang về bề dày lịch sử, công nghệ tối tân và những giải thưởng lộng lẫy của công ty. Tuy nhiên, theo khuôn khổ kể chuyện kinh điển StoryBrand của Donald Miller, cách tiếp cận này hoàn toàn sai lầm. Khách hàng mới là Người hùng; thương hiệu của bạn chỉ đóng vai trò là Người dẫn đường thông thái (The Guide).
1. Cấu trúc 7 phần của một câu chuyện thương hiệu đỉnh cao
Mọi bộ phim điện ảnh bom tấn (như Star Wars, Chúa tể những chiếc nhẫn) đều vận hành theo một cấu trúc bất biến mà Marketer hoàn toàn có thể áp dụng:
- Nhân vật chính (Khách hàng): Một con người bình thường đang khao khát một mục tiêu cụ thể.
- Gặp phải một vấn đề hóc búa: Rào cản bên ngoài (sự bất tiện), rào cản bên trong (sự bất an, tự ti) và rào cản mang tính triết lý (sự bất công).
- Gặp gỡ Người dẫn đường (Thương hiệu của bạn): Người sở hữu sự thấu cảm (Empathy) và năng lực chuyên môn vững vàng (Authority).
- Người dẫn đường trao cho họ một kế hoạch rõ ràng: Các bước đơn giản để tháo gỡ khó khăn.
- Kêu gọi họ hành động dũng cảm: Thúc giục họ bước ra khỏi vùng an toàn.
- Giúp họ tránh khỏi một kết cục bi thảm: Hậu quả nếu không hành động ngay lúc này.
- Dẫn lối họ đến một chiến thắng huy hoàng: Sự chuyển hóa cuộc sống tốt đẹp hơn sau khi vượt qua thử thách.
2. Đừng là Luke Skywalker, hãy là Yoda!
Khách hàng không tìm kiếm một người hùng khác đến để tranh giành sự chú ý với họ. Họ đang tìm kiếm một “sư phụ Yoda” tận tâm trao cho họ thanh kiếm ánh sáng và niềm tin để họ tự mình đánh bại bóng tối. Khi bạn định vị sản phẩm của mình như một công cụ giúp khách hàng tỏa sáng, họ sẽ gắn bó với bạn trọn đời.