Chiến dịch Tết 2014 của Coca-Cola với thông điệp “Gắn kết Tết gia đình” là một trong những cột mốc truyền thông cảm xúc sâu sắc nhất của thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Không chỉ mang hình ảnh cánh én vàng báo xuân hay sắc đỏ rực rỡ quen thuộc, Coca-Cola đã chạm đúng vào nỗi niềm trăn trở của hàng triệu người trẻ trong nhịp sống hiện đại hối hả.
Thấu hiểu người tiêu dùng: Khoảng cách vô hình trong mỗi mái ấm
Nghiên cứu thị trường của Coca-Cola nhận thấy một thực tế đáng suy ngẫm: Dù cùng quây quần bên mâm cơm Tết, nhiều thành viên trong gia đình vẫn mải mê bấm điện thoại thông minh, lướt mạng xã hội hoặc bận tâm với công việc dở dang. Cơ thể ở cạnh nhau nhưng tâm trí lại ở rất xa nhau, khiến ý nghĩa sum vầy thiêng liêng của ngày Tết cổ truyền dần bị phai nhạt.
Từ insight đó, Coca-Cola đã đưa ra lời kêu gọi: Hãy tạm gác lại những chiếc màn hình ảo, cùng ngồi lại sẻ chia, trò chuyện và trao nhau những cái ôm ấm áp để tạo nên một mùa Tết gắn kết thực sự trọn vẹn.
Triển khai đa kênh toàn diện (Integrated Marketing Communications)
- Phim ngắn truyền hình (TVC): Câu chuyện cảm động về một người trẻ bận rộn chợt nhận ra ánh mắt mong ngóng của cha mẹ, từ đó buông bỏ công việc để cùng gia đình chuẩn bị Tết. Giai điệu bài hát Tết ấm áp nhanh chóng vang lên khắp các gia đình.
- Bao bì Tết đặc biệt: Hàng triệu lon và chai Coca-Cola đỏ thắm mang hình ảnh ba thế hệ sum vầy cùng cánh én én vàng bay lượn, trở thành món quà biếu Tết quen thuộc không thể thiếu trên bàn thờ tổ tiên và bàn tiệc Tết.
- Hoạt động tương tác trực tuyến và kích hoạt cộng đồng: Khuyến khích người dùng chia sẻ những bức ảnh chụp khoảnh khắc sum họp cả gia đình để nhận những phần quà Tết ý nghĩa và vé xe về quê đón Tết sum vầy.
Bài học về tiếp thị mùa lễ hội
- Đồng điệu với giá trị văn hóa cốt lõi: Tết là thời điểm nhạy cảm nhất về mặt cảm xúc. Thương hiệu nào chạm được vào giá trị tình thân và lòng hiếu thảo sẽ chiếm trọn được trái tim của người tiêu dùng.
- Hành động thực tế thay vì chỉ nói khẩu hiệu: Các chương trình hỗ trợ vé xe và quà tặng thiết thực cho công nhân, sinh viên xa quê giúp thông điệp “gắn kết” của Coca-Cola mang giá trị nhân văn thực chất chứ không phải quảng cáo sáo rỗng.