Tổ chức nghiên cứu thị trường toàn cầu Kantar Worldpanel đã chính thức công bố bảng xếp hạng thường niên Brand Footprint 2015, hé lộ bức tranh toàn cảnh về những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất trên toàn cầu cũng như tại thị trường Việt Nam (tách biệt theo khu vực thành thị 4 thành phố chính và nông thôn).
1. Chỉ số CRP (Consumer Reach Points) – Thước đo sức mạnh thương hiệu
Khác với các bảng xếp hạng thương hiệu chỉ dựa trên giá trị tài chính ước tính hoặc độ nhận biết trên khảo sát, báo cáo Brand Footprint đo lường sức mạnh thực tế của thương hiệu thông qua chỉ số Consumer Reach Points (Điểm tiếp cận người tiêu dùng – CRP). Chỉ số này được tính toán dựa trên hai biến số cốt lõi.
- Penetration (Tỷ lệ thâm nhập): Tỷ lệ phần trăm hộ gia đình thực sự có mua sản phẩm của thương hiệu ít nhất một lần trong năm.
- Frequency (Tần suất mua sắm): Số lần trung bình một hộ gia đình quay lại mua sản phẩm đó trong vòng 12 tháng.
2. Điểm sáng tại thị trường Việt Nam năm 2015
Báo cáo năm 2015 mang đến nhiều phát hiện đáng chú ý đối với các nhà quản trị ngành hàng.
- Sự thống trị của các thương hiệu nội địa trong ngành Thực phẩm: Các tên tuổi gạo cội của Việt Nam như Vinamilk, Hảo Hảo (Acecook), Masan (Chinsu, Nam Ngư) tiếp tục giữ vững vị trí độc tôn nhờ mạng lưới phân phối truyền thống (General Trade) sâu rộng đến tận vùng sâu vùng xa và sự thấu hiểu sâu sắc khẩu vị ẩm thực bản địa.
- Vị thế vững chắc của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành Chăm sóc cá nhân & Gia đình: Unilever (với OMO, Sunlight, Lifebuoy) và P&G chiếm ưu thế áp đảo nhờ các chiến dịch truyền thông quy mô lớn và năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm vượt trội.
- Thị trường Nông thôn là động lực tăng trưởng chính: Với hơn 60% dân số, khu vực nông thôn ghi nhận tốc độ gia tăng tiêu dùng FMCG mạnh mẽ nhất, đòi hỏi các thương hiệu phải điều chỉnh kích thước bao bì, mức giá và kênh phân phối phù hợp.
Báo cáo Brand Footprint 2015 là tài liệu tham khảo vô giá cho các chuyên gia tiếp thị, khẳng định rằng để một thương hiệu phát triển bền vững, việc mở rộng tệp người mua mới (Penetration) luôn đóng vai trò quyết định hàng đầu.
Khung mổ xẻ và Ứng dụng bài học Chiến dịch Thương hiệu
Khi phân tích và rút tỉa bài học từ các chiến dịch truyền thông để áp dụng vào kế hoạch thực tế tại thị trường Việt Nam, đội ngũ Brand & Agency cần lưu ý:
- Sự gắn kết giữa Insight và Vai trò nhãn hàng (Brand Role): Một ý tưởng sáng tạo lớn chỉ thực sự tạo ra chuyển đổi khi giải quyết đúng mâu thuẫn tâm lý của người tiêu dùng đồng thời đặt sản phẩm vào vị trí lời giải tự nhiên nhất.
- Kiến trúc điểm chạm tích hợp (IMC Orchestration): Phân vai rõ ràng giữa kênh tạo độ phủ cảm xúc (Hero Content), kênh duy trì tương tác chiều sâu (Hub/Social) và điểm chạm thúc đẩy hành động tại điểm bán hoặc nền tảng số.
- Kỷ luật đo lường đa chiều: Tách bạch rõ nhóm chỉ số truyền thông ngắn hạn (Reach, Views, Engagement) với nhóm chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Lift, Top-of-Mind) và hiệu quả kinh doanh thực tế (ROAS, thị phần).
