Giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015 chứng kiến những màn cạnh tranh vô cùng sôi động trong ngành hàng Chăm sóc tóc (Haircare) tại Việt Nam – một trong những mảnh đất màu mỡ và có ngân sách tiếp thị lớn nhất trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Cuộc đối đầu kinh điển giữa hai tập đoàn đa quốc gia Unilever và P&G cùng sự trỗi dậy của các dòng sản phẩm đặc trị tiếp tục mang đến những case study truyền thông đặc sắc.
1. Phân khúc Dầu gội Trị gàu: Cuộc chiến định vị bản lĩnh nam giới
Thị trường chứng kiến sự so găng gay gắt giữa hai kỳ phùng địch thủ.
- Clear Men (Unilever): Đẩy mạnh chiến dịch gắn liền với hình tượng bóng đá và đại sứ thương hiệu Cristiano Ronaldo, nhấn mạnh thông điệp bản lĩnh không ngại thử thách cùng công nghệ sạch gàu mát lạnh.
- Head & Shoulders (P&G): Tập trung truyền thông trên các kênh số với các nội dung vui nhộn, nhấn mạnh khả năng ngăn ngừa gàu trở lại và cảm giác sảng khoái tự tin trong giao tiếp hàng ngày.
2. Phân khúc Phục hồi hư tổn & Dưỡng tóc chuyên sâu dành cho nữ
Chiến lược truyền thông chuyển hướng từ việc giải quyết vấn đề cơ bản (làm sạch) sang việc cung cấp trải nghiệm chăm sóc chuẩn salon tại nhà.
- Sunsilk: Gắn kết với các thần tượng âm nhạc trẻ tuổi, khai thác các chủ đề về sự tự tin của mái tóc óng mượt trong các hoạt động hè.
- Pantene: Tiếp tục phát huy thế mạnh của thông điệp truyền cảm hứng nữ quyền, tôn vinh vẻ đẹp kiên cường và mái tóc chắc khỏe của người phụ nữ hiện đại.
- TRESemmé: Khẳng định vững chắc định vị “Chuẩn salon tại nhà” thông qua việc tài trợ chính thức cho các tuần lễ thời trang danh giá và hợp tác với các nhà tạo mẫu tóc hàng đầu.
3. Đánh giá chiến lược kênh truyền thông
Bên cạnh việc duy trì độ phủ sóng trên truyền hình (TVC), các thương hiệu chăm sóc tóc trong giai đoạn này đã bắt đầu dịch chuyển một phần đáng kể ngân sách sang các nền tảng kỹ thuật số.
- Sản xuất các video ca nhạc thương mại (Music Video – MV) kết hợp cùng nghệ sĩ nổi tiếng để lan tỏa tự nhiên trên YouTube và Facebook.
- Tăng cường hợp tác với các Beauty Blogger đời đầu để thực hiện các bài đánh giá trải nghiệm thực tế (Product Reviews).
Khung mổ xẻ và Ứng dụng bài học Chiến dịch Thương hiệu
Khi phân tích và rút tỉa bài học từ các chiến dịch truyền thông để áp dụng vào kế hoạch thực tế tại thị trường Việt Nam, đội ngũ Brand & Agency cần lưu ý:
- Sự gắn kết giữa Insight và Vai trò nhãn hàng (Brand Role): Một ý tưởng sáng tạo lớn chỉ thực sự tạo ra chuyển đổi khi giải quyết đúng mâu thuẫn tâm lý của người tiêu dùng đồng thời đặt sản phẩm vào vị trí lời giải tự nhiên nhất.
- Kiến trúc điểm chạm tích hợp (IMC Orchestration): Phân vai rõ ràng giữa kênh tạo độ phủ cảm xúc (Hero Content), kênh duy trì tương tác chiều sâu (Hub/Social) và điểm chạm thúc đẩy hành động tại điểm bán hoặc nền tảng số.
- Kỷ luật đo lường đa chiều: Tách bạch rõ nhóm chỉ số truyền thông ngắn hạn (Reach, Views, Engagement) với nhóm chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Lift, Top-of-Mind) và hiệu quả kinh doanh thực tế (ROAS, thị phần).
