Trong suốt hơn nửa thế kỷ kể từ khi Rosser Reeves giới thiệu khái niệm kinh điển USP (Unique Selling Proposition – Lợi điểm bán hàng độc nhất) vào thập niên 1940, mọi thế hệ marketer đều được dạy rằng: Muốn bán được hàng, sản phẩm bắt buộc phải sở hữu một tính năng độc nhất vô nhị mà đối thủ cạnh tranh không có. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên toàn cầu hóa và công nghệ sao chép thần tốc, liệu niềm tin mù quáng vào USP có còn đúng đắn?
1. Sự sụp đổ của USP về mặt tính năng sản phẩm
Hãy nhìn vào thị trường ngày nay: Bất kỳ một tính năng đột phá nào của một thương hiệu vừa ra mắt (từ camera kép trên điện thoại, công nghệ khử mùi tủ lạnh đến thành phần dưỡng trắng trong mỹ phẩm) đều sẽ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hoàn hảo chỉ sau vài tháng:
- Các sản phẩm trong cùng một ngành hàng ngày càng trở nên đồng nhất về mặt công năng và chất lượng kỹ thuật.
- Việc cố gắng gượng ép tạo ra một USP nhỏ nhặt, không quan trọng chỉ khiến thông điệp tiếp thị trở nên gượng gạo và buồn cười trong mắt người tiêu dùng.
2. Chuyển dịch sang “Bản sắc thương hiệu độc bản” (Distinctive Brand Assets)
Giáo sư Byron Sharp trong cuốn sách kinh điển How Brands Grow đã chỉ ra rằng: Người tiêu dùng không mua hàng vì những khác biệt lý tính phức tạp; họ mua hàng dựa trên Khả năng nhận diện sẵn có trong tâm trí (Mental Availability):
- Thương hiệu không cần phải cố gắng “khác biệt về tính năng” (Differentiation); thương hiệu cần phải “dễ dàng nhận diện và không thể nhầm lẫn” (Distinctiveness).
- Bản sắc độc bản được bồi đắp từ những dấu ấn thị giác và âm thanh bền bỉ: Màu đỏ của Coca-Cola, âm thanh khởi động của Intel, logo quả táo cắn dở của Apple hay câu slogan ngắn gọn của Nike.
USP về mặt tính năng đã chết; chỉ có cảm xúc thương hiệu chân thật và sự nhất quán thị giác qua năm tháng mới là thứ giữ chân khách hàng mãi mãi.