Trong ngành hàng dầu nhớt xe máy – một lĩnh vực vốn bị coi là khô khan, nặng tính kỹ thuật và người tiêu dùng thường phó mặc hoàn toàn cho thợ sửa xe, thương hiệu Total Hi-Perf (thuộc tập đoàn năng lượng Total) đã bắt tay cùng digital agency Mirum Vietnam để tạo nên một chiến dịch truyền thông cảm xúc đột phá, tái định vị mối quan hệ giữa người lái xe và chiếc “chiến mã” hai bánh hàng ngày.
1. Thách thức ngành hàng: Vượt qua rào cản Low-Involvement
Dầu nhớt xe máy là sản phẩm thuộc nhóm có độ gắn kết thấp (Low-Involvement Category):
- Người tiêu dùng Việt Nam đa phần không nhớ tên thương hiệu dầu nhớt đang dùng trong xe của mình.
- Quyết định thay nhớt thường diễn ra thụ động khi đi sửa xe định kỳ hoặc khi xe bị hỏng hóc.
- Các chiến dịch truyền thông truyền thống của đối thủ (như Castrol, Motul) thường tập trung vào hình ảnh động cơ bốc lửa, công nghệ phân tử nano phức tạp và đường đua tốc độ, vốn xa lạ với người đi lại hàng ngày.
2. Chiến lược kết nối cảm xúc (Emotional Storytelling) của Mirum
Mirum đã khai thác một góc nhìn đời thường đầy nhân văn: Chiếc xe máy tại Việt Nam không đơn thuần là phương tiện đi lại; nó là người bạn đồng hành gắn bó với từng cột mốc cuộc đời, cùng người lái vượt qua những ngày mưa ngập, kẹt xe và mưu sinh vất vả.
- Chiến dịch tương tác số (Interactive Digital Campaign): Khuyến khích người dùng chia sẻ những kỷ niệm đáng nhớ cùng chiếc xe máy của mình để nhận các phần quà bảo dưỡng xe chuyên nghiệp.
- Chuyển hóa tính năng kỹ thuật thành lợi ích đời sống: Khả năng bảo vệ động cơ của Total Hi-Perf được truyền tải thành thông điệp về sự bền bỉ, êm ái giúp người cầm lái luôn an tâm trên mọi nẻo đường mưu sinh.
3. Kết quả và bài học
Chiến dịch đã giúp Total Hi-Perf gia tăng đáng kể độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm yêu mến (Brand Love) của phân khúc khách hàng trẻ tuổi, chứng minh rằng bất kỳ ngành hàng kỹ thuật nào cũng có thể chạm tới trái tim người tiêu dùng nếu tìm ra được câu chuyện đồng cảm đích thực.