Sự xuất hiện của Bphone vào năm 2015 từng tạo nên một cơn địa chấn chưa từng có trong lịch sử truyền thông công nghệ tại Việt Nam. Không đơn thuần là buổi lễ ra mắt một thiết bị di động “Made in Vietnam”, chiến dịch truyền thông của Bkav đã mở ra một cuộc tranh luận nảy lửa trong giới marketing về triết lý định vị: Liệu một thương hiệu đi sau có thể áp dụng chiến lược thách thức số một bằng cách đẩy cảm xúc người dùng lên mức cực đoan?
1. Bối cảnh thị trường di động Việt Nam thời điểm 2015
Tại thời điểm bấy giờ, thị trường smartphone Việt Nam bị phân hóa rõ rệt bởi hai gã khổng lồ toàn cầu: Apple thống trị phân khúc cao cấp về mặt biểu tượng và giá trị thương hiệu, trong khi Samsung phủ bóng toàn bộ các phân khúc từ bình dân đến cận cao cấp nhờ dải sản phẩm Galaxy đa dạng và ngân sách trade marketing khổng lồ. Bên cạnh đó, làn sóng các thương hiệu nội địa và OEM giá rẻ đang dần thoái trào vì không xây dựng được rào cản công nghệ cũng như giá trị cảm xúc cốt lõi.
Trong bối cảnh đó, Bkav không chọn con đường an toàn là thâm nhập phân khúc giá rẻ để cạnh tranh về giá (price war). Trái lại, họ đặt Bphone trực diện vào phân khúc cận cao cấp và cao cấp, đối đầu trực tiếp với iPhone 6 và Galaxy S6.
2. “Chiến lược số hai” và nghệ thuật đối đầu trực diện
Trong lý thuyết kinh điển của Al Ries và Jack Trout (22 Quy luật bất biến trong Marketing), “Quy luật số hai” (The Law of the Opposite) chỉ ra rằng: Nếu bạn muốn trở thành kẻ thách thức số một, đừng cố bắt chước người dẫn đầu, mà hãy định vị mình như một sự lựa chọn đối lập rõ ràng.
Bkav đã vận dụng nguyên lý này theo một cách thức đầy táo bạo:
- Chiến lược phát ngôn gây sốc (Shock Marketing): Cụm từ “Không thể tin nổi” và việc liên tục so sánh trực tiếp các thông số kỹ thuật, camera, âm thanh với iPhone đã biến buổi ra mắt thành một sự kiện văn hóa đại chúng, thu hút sự chú ý tối đa của báo giới và mạng xã hội hoàn toàn bằng earned media.
- Kích hoạt lòng tự tôn dân tộc: Bằng cách nhấn mạnh yếu tố sản phẩm đầu tiên được thiết kế và chế tạo bởi kỹ sư Việt Nam, thương hiệu cố gắng xây dựng sợi dây liên kết tình cảm sâu sắc với người tiêu dùng nội địa.
- Rủi ro về khoảng cách kỳ vọng (Expectation Gap): Khi truyền thông đẩy kỳ vọng của công chúng lên mức “siêu phẩm hàng đầu thế giới”, bất kỳ thiếu sót nhỏ nào về phần mềm, trải nghiệm người dùng hay hệ thống phân phối hậu cần cũng sẽ bị phóng đại gấp bội.
3. Bài học rút ra cho các Marketer công nghệ
Chiến dịch của Bphone để lại nhiều chiêm nghiệm đắt giá cho cộng đồng Digital Marketing:
- Product Truth là gốc rễ của Brand Promise: Truyền thông có thể đưa sản phẩm chạm tới 100% độ nhận biết (awareness) chỉ sau một đêm, nhưng chính trải nghiệm sản phẩm thực tế (product experience) mới là yếu tố quyết định chỉ số giữ chân (retention) và lòng trung thành.
- Quản trị khủng hoảng truyền thông trong kỷ nguyên số: Mạng xã hội hoạt động như một kính lúp cảm xúc. Khi định vị đối đầu gay gắt, thương hiệu phải sẵn sàng đối mặt với hiệu ứng ngược từ cộng đồng mạng nếu không kiểm soát tốt kỳ vọng ban đầu.
DigiTalk ghi nhận đây là một case study điển hình về chiến lược tung sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam, minh chứng rằng sự dũng cảm trong truyền thông cần phải đi đôi với sự hoàn thiện bền bỉ về chuỗi cung ứng và trải nghiệm khách hàng.