Để quảng bá cho dòng xe thể thao hiệu năng cao Civic Type R, Honda và agency Wieden+Kennedy London đã tạo ra một kiệt tác video tương tác mang tên “The Other Side” (Hai mặt của một con người). Chiến dịch đã thiết lập một chuẩn mực hoàn toàn mới cho nghệ thuật kể chuyện kỹ thuật số (interactive storytelling) trên nền tảng YouTube.
Trải nghiệm tương tác hai câu chuyện song song bằng phím “R”
Chiến dịch bao gồm hai đoạn phim có cùng độ dài, cùng góc máy, cùng nhịp điệu và thời gian được quay song song hoàn hảo.
- Mặt ban ngày (Civic thông thường): Người cha mẫu mực lái chiếc Honda Civic màu trắng đưa con gái đi học, vui vẻ trò chuyện và đón các bạn nhỏ đi dự tiệc sinh nhật.
- Mặt ban đêm (Civic Type R thể thao): Bằng cách bấm và giữ phím “R” trên bàn phím máy tính, màn hình ngay lập tức chuyển sang thế giới bóng tối kịch tính: Người cha biến thành một cảnh sát chìm lái chiếc Civic Type R màu đỏ bốc lửa, tham gia vào một cuộc rượt đuổi tội phạm nghẹt thở.
- Khi người xem nhả phím “R”, video lại lập tức quay về cuộc sống êm đềm ban ngày mà không hề bị gián đoạn dù chỉ một khung hình hay một nốt nhạc.
Đỉnh cao của sự sáng tạo và thành công vang dội
- Khai thác triệt để tính năng tương tác của web: Biến người xem từ khán giả thụ động thành người trực tiếp điều khiển câu chuyện, kích thích sự tò mò bấm giữ phím liên tục để khám phá hai cuộc đời đối lập.
- Thắng lớn tại các liên hoan quảng cáo: Chiến dịch đã càn quét hàng loạt giải Grand Prix và Sư tử Vàng tại Cannes Lions 2015, đưa lưu lượng tìm kiếm về dòng xe Civic Type R tăng vọt chưa từng thấy.
Khung đánh giá hiệu quả Truyền thông Xã hội & Tương tác Cộng đồng
Để chuyển hóa các hoạt động trên mạng xã hội từ chỉ số bề nổi (Vanity Metrics) thành giá trị thương hiệu và doanh thu bền vững, Marketer cần áp dụng bộ tiêu chí thẩm định 3 tầng:
- Chất lượng thảo luận và Sắc thái thương hiệu (Sentiment & Share of Voice): Bóc tách tỷ lệ thảo luận tự nhiên có nhắc nhớ thông điệp cốt lõi của nhãn hàng so với lượng tương tác thuần giải trí hoặc săn quà tặng ngắn hạn.
- Khả năng thích ứng với thuật toán phân phối: Ưu tiên các định dạng nội dung nguyên bản (Native Format), kích hoạt đối thoại hai chiều trong phần bình luận và xây dựng kịch bản giữ chân người xem ngay từ 3 giây đầu tiên.
- Liên kết phễu chuyển đổi (Social-to-Commerce Funnel): Thiết lập cơ chế dẫn dắt mượt mà từ điểm chạm nhận biết trên mạng xã hội sang hệ thống dữ liệu khách hàng sở hữu (First-party Data), cộng đồng trung thành hoặc trang đích mua hàng.
