Khi người tiêu dùng ngày càng tỏ ra thờ ơ và khó chịu trước những đoạn quảng cáo truyền thống ngắt quãng trải nghiệm giải trí, Nội dung thương hiệu (Branded Content) nổi lên như một vị cứu tinh giúp các nhãn hàng tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và tinh tế. Tuy nhiên, việc sản xuất một bộ phim ngắn hấp dẫn hay một video âm nhạc triệu view sẽ trở nên vô nghĩa nếu nó thiếu đi sự dẫn dắt của một Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) vững chắc.
1. Branded Content thực chất là gì và khác gì Quảng cáo?
Branded Content là nội dung giải trí hoặc giáo dục do nhãn hàng đầu tư sản xuất, nơi giá trị trải nghiệm của khán giả được đặt lên hàng đầu thay vì thông điệp bán hàng lộ liễu:
- Khán giả chủ động tìm kiếm, thưởng thức và chia sẻ nội dung đó vì nó hay, vui hoặc cảm động chứ không phải vì bị ép buộc xem.
- Sản phẩm của thương hiệu đóng vai trò là một chất xúc tác tự nhiên trong câu chuyện thay vì chiếm trọn thời lượng màn hình.
2. Cái bẫy “Làm nội dung hay nhưng khách hàng không nhớ thương hiệu”
Rất nhiều chiến dịch Branded Content tại Việt Nam rơi vào bi kịch: Video ca nhạc đạt hàng chục triệu lượt xem trên YouTube, cộng đồng mạng bàn tán sôi nổi về diễn viên và giai điệu bài hát, nhưng khi được khảo sát thì không ai nhớ MV đó do nhãn hàng nào tài trợ hoặc thông điệp thương hiệu là gì!
Nguyên nhân bắt nguồn từ sự đứt gãy giữa Đội ngũ sáng tạo và Chiến lược thương hiệu:
- Nội dung quá chú trọng vào việc tạo “trend” giật gân mà xa rời bản sắc cốt lõi (Brand Identity).
- Thương hiệu xuất hiện một cách gượng ép, khiên cưỡng ở vài giây cuối cùng như một món nợ tài trợ.
3. Nguyên tắc hòa quyện hoàn hảo
Một chiến dịch Branded Content xuất sắc phải bảo đảm rằng: Nếu gỡ bỏ thương hiệu ra khỏi câu chuyện, câu chuyện đó sẽ mất đi ý nghĩa cốt lõi. Thương hiệu phải là giải pháp không thể thay thế giải quyết trọn vẹn nỗi trăn trở của nhân vật chính trong tác phẩm.