Mùa hè năm 2013 chứng kiến hai hiện tượng mạng xã hội bùng nổ gần như đồng thời tại Việt Nam: “Running Man” Vũ Xuân Tiến — chàng trai chạy theo xe buýt của đội bóng Arsenal — và “Bà Tưng” Lê Thị Huyền Anh — hiện tượng nổi loạn bằng các video gây sốc. Dưới lăng kính marketing và quản trị thương hiệu, hai trường hợp này là những ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa truyền thông lan tỏa tích cực và chiêu trò câu khách ngắn hạn.
1. Hiện tượng “Running Man”: Sức mạnh của sự chân thành và cơ hội
Câu chuyện chàng trai kiên trì chạy 8km theo xe chở các ngôi sao Arsenal xuất phát từ niềm đam mê bóng đá thuần khiết. Huấn luyện viên Arsène Wenger và câu lạc bộ Arsenal đã nhanh chóng nắm bắt khoảnh khắc này, mời Tiến lên xe giao lưu và sau đó đưa anh sang sân vận động Emirates tại London.
- Tác động thương hiệu: Arsenal đã ghi điểm tuyệt đối trong lòng người hâm mộ Việt Nam, biến một sự cố giao thông bình thường thành chiến dịch quan hệ công chúng toàn cầu đầy ấm áp.
- Cơ hội cho các nhãn hàng nội địa: Nhiều thương hiệu tại Việt Nam đã nhanh chóng mời Vũ Xuân Tiến làm đại sứ tinh thần thể thao và kiên trì.
2. Hiện tượng “Bà Tưng”: Cái bẫy của sự nổi tiếng bằng chiêu trò
Ngược lại hoàn toàn, hiện tượng Bà Tưng được dàn dựng bài bản bằng các video khoe thân và phát ngôn gây sốc nhằm thu hút lượng theo dõi khổng lồ trong thời gian ngắn. Mặc dù đạt được chỉ số chú ý cao ngất ngưởng, hệ quả là thương hiệu cá nhân bị cấm diễn và các nhãn hàng chân chính đều né tránh vì lo ngại rủi ro hình ảnh.
3. Bài học đắt giá cho Marketer
Hai hiện tượng mạng năm 2013 khẳng định bài học nguyên tắc.
- Attention không đồng nghĩa với Brand Value: Lượng view lớn không có giá trị nếu nó gắn liền với sự phản cảm và thiếu tôn trọng công chúng.
- Real-time Marketing cần nền tảng đạo đức: Doanh nghiệp chỉ nên tham gia vào các trào lưu xã hội (trend hijacking) khi trào lưu đó phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Khung mổ xẻ và Ứng dụng bài học Chiến dịch Thương hiệu
Khi phân tích và rút tỉa bài học từ các chiến dịch truyền thông để áp dụng vào kế hoạch thực tế tại thị trường Việt Nam, đội ngũ Brand & Agency cần lưu ý:
- Sự gắn kết giữa Insight và Vai trò nhãn hàng (Brand Role): Một ý tưởng sáng tạo lớn chỉ thực sự tạo ra chuyển đổi khi giải quyết đúng mâu thuẫn tâm lý của người tiêu dùng đồng thời đặt sản phẩm vào vị trí lời giải tự nhiên nhất.
- Kiến trúc điểm chạm tích hợp (IMC Orchestration): Phân vai rõ ràng giữa kênh tạo độ phủ cảm xúc (Hero Content), kênh duy trì tương tác chiều sâu (Hub/Social) và điểm chạm thúc đẩy hành động tại điểm bán hoặc nền tảng số.
- Kỷ luật đo lường đa chiều: Tách bạch rõ nhóm chỉ số truyền thông ngắn hạn (Reach, Views, Engagement) với nhóm chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Lift, Top-of-Mind) và hiệu quả kinh doanh thực tế (ROAS, thị phần).
